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中国人今天能够人人喝上牛奶，很洪水平上得归功于利乐（Tetra Pak）这家瑞典公司。

60年月，住在内蒙的人天天把草原直供的牛奶当水喝，而没有奶源的上海还得把保育院里的婴儿跨越泰半其中国送去内蒙喝奶。

三十年后，当伊利最先驻足草原加工原奶时，只能把内蒙古喝不掉的原奶制成奶粉，而南方人照样喝不到奶。

从喝不到奶到人人有奶喝，中国乳业只用了十年：2003年，伊利蒙牛双双营收破50亿，仅伊利的利乐包牛奶，就卖出了50亿包。

在中国乳企疯狂扩张的历程里，利乐饰演的是发念头的角色——前期不能或缺，没有它就没有3元一盒的酸酸乳、纯牛奶；后期延续提供动力，利乐开产线、建厂房，在华累计投资45亿[1]。

在乳制品包装这个领域，利乐是手握权杖的**。*时期，利乐一个月不供货，蒙牛伊利就开不了工[2]，泰半中国人喝不到奶。

作为牛奶市场的卖铲人，利乐赚的比乳企都多。去年，利乐在全球共售出跨越1920亿个包装，净销售额818亿元，放眼全球只有10家乳企跨越这个水平。

靠着这款小小的牛奶包，利乐的首创人鲁宾·劳辛一度登顶英国首富，让女王都自叹不如。

从一个小小的四方盒到一个重大的商业帝国，利乐是若何做到的？

打翻玻璃瓶

在利乐包装降生以前，人们喝的牛奶都是装在玻璃瓶里的。

这种牛奶的利益和坏处都很显著。对消费来说，它新鲜，但保质期极短，常温条件下仅能保鲜一天。对企业而言则是一桩不太合算的生意——保质期短决议了它的销售半径小，运输成本高，接纳洗濯玻璃瓶还要另外花钱。

只管牛奶的饮用方式还相对原始。但现代食物加工业早已转变了人们的一样平常饮食。

在美国，餐饮尺度化模子初显，麦当劳在伊利诺伊州开出了第九个分店，肯德基也在犹他州开出*家加盟店；肉类、鱼类、熟食类都被装进罐头或包装袋放上货架，平均面积1700平米的美国超市里，可以买到2200多种商品[3]。

最典型的例子当属可乐，二战后，适口可乐迅速打开全球市场，成为*个登上《时代周刊》的商业产物。此时，适口可乐已经卖向全天下，而能随时随地喝上牛奶的国家屈指可数，连适口可乐总裁都说：“喝可乐的人比喝牛奶的人都多”[4]。

没人意识到喝不上牛奶是一个问题。直到一位瑞典留学生突发奇想：怎么牛奶还没被现代化？

1957年，鲁宾·劳辛在美国观摩了蓬勃的食物工业后，他发现许多食物都已经换上了现代包装，唯独牛奶还装在既不保鲜也不适用的玻璃瓶里。他认定这是一块潜力无限的空缺市场，回到瑞典后就一头扎进实验室搞研发。

鲁宾研发出一套无菌包装，把高温杀菌后的牛奶灌入特殊的包装纸筒，再密封成盒。“就像灌香肠一样把牛奶灌进盒子”，阻隔了空气和阳光之后，牛奶存放几个月都不会坏。

这就是利乐无菌包装的原型。几年后，由纸、铝、塑组成的六层复合纸组成的“利乐砖”降生了，它的包装内容物无菌，划分在卫生环境下举行灌装。常温条件下，它可以保持长达一年的无菌状态。

这时还没有人能够预料，这款小小的包装事实能在日后缔造怎样的事业。但很快地，利乐挖掘到一个伟大的商机。

50年月，照样斯德哥尔摩牛奶中央的瑞典品牌Arla Foods，和利乐配合组织了一场公关流动，要叱责市所有的牛奶经销商加入。

会上，利乐强调了自己的两大亮点：利乐灌装线产出的牛奶能实现常温保留，让远程运输成为可能，削减乳企的虚耗，从而实现降本增效；这种灌装线将以极为廉价的价钱出租[5]。

此时，恰逢欧洲都会化，口袋里有钱的都会住民成为喝奶的主力人群，利乐包的降生正好知足了这一需求。

新闻一出，无数牛奶厂闻讯订购，靠着利乐的灌装线，乳制品的销量也飞速上涨。最夸张时，Arla Foods旗下的拳头产物Cream Tetras销量一周之内翻了十倍。

现在，Arla Foods是全球十大乳企之一，每年营收949亿元，统治了丹麦、瑞典和英国人的餐桌。

几十年后，相似的故事在中国发生了。

影子统治者

90年月初，南巡讲话开启了又一轮外资入华热潮，利乐也派出营业代表来到中国大陆。但总手下达的下令却不是打广告、拓展客户，而是：想设施让中国人喝牛奶。

彼时，伊利刚从呼市回民食物加工产脱离出去，只是偏居一隅的地方乳企，靠低温奶和奶粉为生。

而牛根生拿着1000万创业，办公室是一间面积仅53平方米、月租金200元的民宅，人均分不到一把办公椅，只能坐在床上办公[6]。

利乐的一台机械就要750万，贵的尚有1500万元，比蒙牛的创业资金还要多。在乳业刚刚起步的中国市场，险些没有企业可以肩负。

于是，利乐找到了昔时中国乳企的领头羊——上海灼烁，但却惨遭拒绝。灼烁的理由很简朴：你做高温灭菌包装的，和我做低温奶的有啥关系[7]？

彼时的灼烁以为中国市场的未来一定会像日本一样，低温巴氏奶占主导。然而，事实证实灼烁完全不懂基本国情——受限于保质期短且冷链不蓬勃，价钱昂贵的低温奶难以笼罩中国的绝大多数人口。

在利乐眼中，这恰恰意味着伟大的时机。中国市场的特点在于产地与消费市场的割裂：牛奶产自内蒙草原，*的消费市场却在东南沿海。因而，保质期长、相对廉价的常温奶更容易销往天南海北——这正是一个*的，适合利乐生长的*市场。

既然在灼烁那里吃了闭门羹，利乐决订亲自下场扶乳企一把。

为此，利乐先是团结了两百多个专家，开办“中国牛奶科学大会”，喊出了“天天一斤奶，强壮中国人”的口号。接着又搭上了教育部“学生奶”设计的顺风车，成为各多数会和政府部门的相助商，把“利乐砖”和“利乐枕”包装的牛奶铺进了千家万户。

面临客户，利乐扶贫扶到底：只要先拿出20%的款子，就可以安装成套装备投产。尔后4年的包材订购量达标，就可免去剩下80%的装备款[8]。

利乐甚至是亏钱卖产线给蒙牛伊利。1998年到2003年间，平均每个月都市在伊利厂里新增一条产线。

2003年，伊利利乐包牛奶销量已经到达50亿个。一年后，蒙牛在港交所乐成上市时，蒙牛高管和利乐团队一起抱头痛哭[9]。

利乐的推波助澜，直接加速了中国乳业市场的分化。

2000-2004年，以上海灼烁、北京三元为代表的低温奶企逐渐落伍于蒙牛伊利等常温奶公司，市场份额降到35%以下。常温奶的优势在于把控黄金奶源带，产奶量吊打低温奶企不说，还能把更廉价的奶卖向西南要地，乐成让大多数中国人都喝上了奶。

这时，利乐已卖出了1000多条产线，占去了无菌包材95%的市场份额，成为中国乳业的“影子统治者”。

正当利乐想躺下赚钱的时刻，裂痕泛起了。

帝国的基本

2003年，两个员工从利乐脱离，开办中国本土的包装公司泉林（后以“纷美”之名上市），有媒体将他们形容为“帝国潜逃者”[10]。

确立之初，公司很小，治理也很杂乱，延续13个月发不出员工的人为。而正是这家不起眼的小公司，日后成为了让利乐头疼的对手。

在纷美试探前行的日子里，利乐的老对手、来自瑞士的SIG康美也在暗自觉力。2002年，SIG康美在苏州设厂，剑指利乐：“跨越利乐包是我们的毕生目的”[11]。但对利乐来说，真正的挑战还在后头。

从2004年最先，纷美搜集了利乐的种种罪状，写了一个长篇讲述《小心跨国公司在华实行反竞争行为》，这个讲述层层往上递交，一直递到中央。讲述点名了诸如高通、通用汽车、飞跃汽车等十多家外企也都有和利乐类似的“偏差”——通过种种协议形成了市场垄断职位。

而利乐的商业模式正是捆绑销售、一次到位：你用我的产线，就得买我的纸。利乐在自己的纸盒上都印有专门的识别密码，利乐灌装机只有识别到才气事情，倘若换成其余包材，机械就会歇工。

2008年，《反垄断法》重拳出击，旨在整理市场。划定不许捆绑销售，不得垄断原质料，拳拳到肉，正中利乐铁幕的焦点。

重创之下，利乐先是在2016年被罚款6.7亿人民币，占中国营收的7%。随后市场份额一跌再跌，到2020年仅剩53%。

然而，利乐却并未因此败下阵来。2020年，利乐仍稳居海内液态奶无菌包装供应商的Top1，剩下的SIG康美占11%，纷美占12.3%，新巨丰7%......所有加起来都不够打[12]。

利乐依然坚挺，其背后的缘故原由有二：

一，利乐和纷美做的是两种生意：前者卖产线，后者卖纸盒。

有人将产线和纸盒的关系比作打印机和墨盒，相比生产墨盒，生产打印机显然是更难的事情。

在《反垄断法》颁布之前，这招让利乐成为了乳业供应链中的铁幕。但《反垄断法》撬开的阀门也并未改变现状，由于纷美们无法自己生产灌装线，至今还得靠入口。

市面上能够生产灌装机的公司不多，常见的是利乐和SIG康美，但利乐在精度和速率上的*优势。

好比，利乐最新的A3灌装机灌装速率可以到达24000包/h，有着行业最高的生产效率。在很长一段时间里，利乐围绕灌装机，设置了5000多项专利，垄断了上游筑起自己的高墙。

二，包装公司和饮料公司唇齿相依，而利乐深谙客户治理之道。

前期，利乐用“扶贫”深度捆绑客户，后期则靠“忠诚折扣”系统进一步放大优势[13]。

只管被这两项客户治理方式都被反垄断法叫停了，但不能否认的是，利乐在和中国乳企配合生长中积累起了深挚情绪。2018年后，利乐在伊利的采购占比不降反升[14]。

SIG康美在利乐入华20多年后才姗姗来迟，眼看着利乐被反垄断，就连这位昔日的对手也忍不住高调声援：送机械、卖包材，这也叫捆绑销售[15]？

尾声

什么样的奶，才气称得上是“鲜奶”？

关于这个问题，中国乳业曾有过一场延续数年的争论。原由是2004年8月1日颁布的《食物标签国家尺度实行指南》里，划定牛奶包装上禁绝自称“鲜奶”，只能用“灭菌奶”或“巴氏灭菌奶”。

“禁鲜令”一出，立马招致了以巴氏奶企为主的“保鲜派”的否决。他们以为，该指南的背后支持者是以蒙牛伊利为代表的常温奶企业。很显然，巴氏奶不能称“鲜”，就失去了和常温奶竞争的核武器。

同年12月，口水仗升级。北上广的多家媒体相继刊出了一篇名为《喝奶莫被“鲜”所惑》的文章。文中称，“‘鲜’字不能注释牛奶的营养品质和平安”，再度引起轩然大波。

以蒙牛伊利为首的禁鲜派，和灼烁等地方乳企为代表的保鲜派之争僵持不下。直到2006年《中国牛奶禁鲜内幕实录》公布，群众名顿开，两大乳业阵营打得火热，背后是国际包装巨头悄悄运送弹药。

“内幕”指出，《喝奶莫被“鲜”所惑》正是利乐投放的软文[2]。

2008年，禁鲜令被排除。巴氏奶能叫回鲜奶了，但它早已无力回天。

了局在2004年已经写好。这一年，蒙牛上市，灼烁彻底沦为第三名。

参考资料

[1] 利乐在呼和浩特投建全球*封盖厂，累计在华投资近45亿，汹涌

[2] 乳业禁鲜令：狼烟戏诸侯，《商务周刊》

[3] 《美国增进的升降》，罗伯特·戈登，中信出书社

[4]适口可乐传：一部众多的品牌生长史诗，文汇出书社

[5] Tetra Pak – Ett världsföretag tack vare mjölken，Arla Foods

[6] 谁可以推动中国乳业洗牌——跨国公司与中国乳业的博弈，全球品牌网

[7] 昔日中国乳业三巨头 灼烁已出局，中国经济网

[8] 浅谈中国乳业的利乐依赖症，中国营销流传网

[9] 利乐中国“垄断”路，攫取每盒牛奶利润3/4，食物科技网

[10] 利乐的敌人，《全球企业家》

[11] 康美包苏州设厂挑战利乐霸主，搜狐网

[12] 新巨丰招股说明书

[13] 专家：利乐公司的忠诚折扣特征与限制竞争的机制，中国经济网

[14] 轻工制造行业周报：新巨丰招股书拆解：本土无菌包装领军者，国产替换正那时，华安证券

[15]SIG团体康美包装高调声援利乐，中国企业报