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赢者通吃，似乎已成为各行各业的知识，但事实真的是这样吗？

20世纪70年月，石油价钱高涨，在墨西哥湾油田拍卖中高价拍得油田的企业，要么亏损，要么收入低于预期，但仍然有无数企业在高价竞拍。2017年，诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒（Richard Thaler）在其著作《赢者的诅咒》中专门探讨了这种非理性征象。

事实上，这个天下由理性和非理性配合组成，往往要经由很长一段的非理性，才会进入理性，而谁能率先从非理性中醒悟，谁能将理性保持得更持久，才是在经济竞争中获胜的要害。

现在的长视频行业，就渡过非理性进入理性阶段，或被动或自动地，缩运营成本、控内容品质成为主旋律。只是不管是非理性照样理性都有忧虑，非理性时忧郁非理性自己，理性时忧心能否有功效，多快有功效。

这一忧虑似乎有了谜底。去年，理性的长视频有了一个好《劈头》，今年就《狂飙》了起来，行业里的人也能云淡风轻地回首非理性时代，说一句“战略上犯了一些冒进的错误”，哪怕仍然外有短视频、盗版威胁，内有品控、会员压力。

有时刻，选择比起劲更主要。起劲理性生计的长视频，在一些无法逾越的鸿沟眼前，不得不反思选择自己。理性时代，长视频平台们真正推行着内容驱动战略，试图用好内容修建壁垒，用更高会员收费提高盈利，但真的能有好内容壁垒吗？会员真的能支持盈利吗？

“狂飙”的长视频，需要回覆太多来自选择自己的问题。

01 扩张的界限

很长一段时间，长视频都是横冲直撞的，手握巨资和怪异内容，上让影视制作公司们俯首，下让消费者们臣服。现在，长视频们却似乎镇定下来，明白了进退和收手。

2月20日，爱奇艺宣布关于爱奇艺会员服务优化情形说明，恢复会员高清投屏和5台装备登录。于是，消费者们喊话腾讯、优酷同样做出回应，并将话题推上了热搜。

已往三年，长视频们不停向消费者端拓展着自己的界限。从超前点映，会员提价到限制投屏，一点点地，在消费者的争议声中，他们在试探实验着。其中有的已被作废，有的仍然在连续。

好比从2019年腾讯视频的《陈情令》最先，长视频们开发了超前点映这个新玩法，在已经花钱买了会员的基础上，看不够的可以分外花钱多看几集。最终，在消费者的起诉、行业协会的呼吁后，2021年10月，爱奇艺、腾讯视频、优酷相继宣布作废剧集超前点播。

好比限制投屏，手机买了会员效果发现电视上看不了，甚至连投屏都不行，对此，消费者一直争议不停，2023年1月广东一位自称爱奇艺七年迈粉的用户甚至将爱奇艺告上法庭。爱奇艺再次成了最早“忏悔”的谁人，2月宣布恢复会员高清投屏。

没有被作废，仍然在连续的，或许是已经上涨了的价钱。自2020年11月爱奇艺率先宣布涨价后，腾讯视频、芒果TV、优酷也相继跟进，现在除芒果TV外，爱优腾的延续包月会员价钱均提升至25元。

无论是作废超前影戏，照样开放投屏限制，*做出楷模的爱奇艺都提到了消费者利益。好比对于开放投屏限制，爱奇艺CEO龚宇曾示意：“经由仔细研究，焦点照样得珍爱会员消费者的利益，要照顾老会员的情绪，以是我们给退回去了（住手限制老会员投屏）。”

只管消费者会员涨价也怨声载道，但这仍然无法阻挡他们一起涨价，一起追高的措施。是他们不想珍爱消费者权益了吗？是他们说一套做一套吗？不是，只是与消费者利益相比，他们更想珍爱自己的利益而已。

海内长视频平台自2014、2015年崛起，2018年突飞猛进，一直在内容制作上重投入，会员价钱却并没有涨若干，甚至一度以低价吸引会员。自2020年最先的视频涨价潮有两个靠山，一是长视频们贮备了足够的原创、独播内容，一是他们要转变生长方式。

因此，在消费者利益和自身生长间，他们伶俐地可以退的地方退，不能退的不让一步。好比，2021年被作废了的“超点”，2022年“转生”成为“大下场点映礼”，好比腾讯视频的《梦华录》、《月升沧海》，优酷的《沉香如屑》、《冰与火》，芒果TV的《少年派2》等。

长视频这辆列车，正勇往直前地向前，不以任何人的意志为转移，哪怕是长视频自己。

02 缩短的产能

短短三年间，长视频坐了一次过山车。

2020年，疫情所带来的线上流量盈利，长视频成为受益者之一，爱奇艺会员数或迎来岑岭，到达了历史最岑岭之一的1.19亿（2020Q1），腾讯视频会员数也在高位基础上连续攀升，从2020Q1的1.12亿到2021Q1的1.25亿。

2021年6月，那似乎是长视频最后的高光时刻。当月的一次行业集会上，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等长视频平台的高管均有列席，所有人对未来都有自己的设计，芒果TV副总裁方菲甚至示意，拒绝躺平和内卷，要提高目的，将眼光放在山海之外。

只是那时的前一个月，长视频们纷纷押宝的选秀综艺被叫停，凉风已袭来。2021年半年最先，形势更是急转直下，意识到行业风险的投资方加速逃离，平台方也最先缩短，好比裁员；好比内容制作上做调整。

详细来看，一是削减腰部及以下项目，聚焦头部项目，2022年头的爱优腾项目会上，通过率仅个位数，试图通过降低无效的内容投入加速盈利；二是增添定制剧、分账剧等的比例，将投资风险由自身传导给上游的制作公司。

长视频平台制作或采购剧集的方式有四种，版权剧、定制剧、自制剧、分账剧：版权剧由影视公司制作好，平台买入；定制剧由平台主导，影视公司承制；自制剧由平台完全自制；分账剧由影视公司投资、拍摄、制作，平台凭证会员旁观等方式结算收益。

与自制剧、版权剧相比，定制剧、分账剧的成本更低，尤其是分账剧，风险肩负方由平台酿成了影视公司。 云合数据显示，2022年上新分账剧61部，累计有用播放56亿，同比上涨23%，在整体上新剧集中的有用播放占比由3.8%上升至5.2%。

勒紧裤腰带过日子，提质去产能，现在已成为长视频的常态。几年前动辄亿元请一个艺人参演，大撒钱做项目，拼投资拼项目数的日子一去不复返，现在的长视频拼不动了。

对于这个新常态，长视频顺应得若何？从市场数据来说，还行。灯塔数据显示，住手现在，今年剧集市场一共上线作品数目达329部，同比去年削减64部，其中top10作品市场有用播放量却同比去年上涨3.6%。

更少投资，更多播放量，带来的是盈利能力的提升。去年一季度最先，连亏12年的爱奇艺最先实现季度盈利，去年整年，爱奇艺non-GAAP净利润为12.84亿元，去年同期为亏损44.87亿元。

一度，长视频的生上进入了渺茫期。2021年以来外部市场环境的转变，内部提质增效新战略的施行，让整个行业重新静下心来，探索这个行业真正的前路，寻找独属于中国长视频的生长路径。

现在，这一探索开端有了谜底。现在来看，这个谜底是正面的，已往一年，平台盈利能力提升，甚至有芒果TV之外的平台距盈利只一步之遥；已往一年多，爱优腾们的头部作品有热度，也多有口碑，8分、9分剧层出不穷。

长视频的前路真简直定了吗，海内长视频们要走通自己的路还要做什么？

03 不稳的地基

一直以来，海内的长视频的生长寄托于内容飞轮：一个是付费模式下的“好内容——付用度户多——有资金做更多好内容”，一个是广告模式下的“好内容——用户多——广告多——有资金做更多好内容”。

无论是付费模式照样广告模式，这个内容飞轮有两个焦点轴，一是好内容，二是多（付费）用户。这也是海内长视频平台这几年一直扩张界限，向上将风险转达给影视公司，向下提高对用户收费的条件，一是自己的内容有足够的吸引力，二是用户付费意愿强。

但事实上，海内长视频的这两个地基并不稳固。

*，用户的付费基础并不厚。

已往十年间，长视频平台用几千亿培育出了用户的付费意识，有数据显示，在线视频的付费率从2014年的1.8%，2015年的5.7%增进至20%左右。

但事实上，中国用户的付费基本并不牢靠。与先收费电视、付费DVD先长视频的美国市场差异，中国的长视频模式由免费模式生长而来，早期以优酷、土豆的免费UGC内容和未授权视频萌芽，厥后才进入正版PGC时代，才有了付费会员模式。

哪怕是经由多年的市场培育和版权珍爱，盗版仍然不停，在一些社交平台上甚至有许多专门分享若何免费看影视资源的用户。

第二，内容工业化能力还不强，很难连续输出爆款。

从《延禧攻略》、《庆余年》到《狂飙》，我国长视频行业中一直存在“一部剧带火一个平台”的说法。视频会员用户很难对某个平台拥有*的忠诚度，许多人是这个平台有想看的内容就买会员，没有就不买。然而，内容常有，而好内容不常有，对任何一个平台来说都是。

与美国、日韩相比，我国电视制作工业化水平并不高。美剧、日韩剧经由多年的生长，形成了以制作人、导演、编剧等为中央的体制，好比日剧是显著的编剧中央制，有古泽良太、坂元裕二、宫藤官九郎等着名编剧，电视剧在宣传时也将编剧作为重头戏。

而海内影视制作正从“作坊式”的非尺度化向尺度化阶段过渡，很少有稳固输出优质内容的制作公司和平台，《延禧攻略》、《庆余年》、《劈头》、《狂飙》等爆款内容如流星一样间或泛起。

好比在优酷以《白夜追凶》打响*枪之后，国产悬疑剧哑火许多年，直到2020年爱奇艺以《隐秘的角落》、《缄默的真相》再次将悬疑剧推上岑岭，而往后2021年、2022年的《我是证人》、《回来的女儿》等只管制作班底扎实，但播出效果并未到达预期。

会员付费、内容制作能力这两个“地基”的不扎实，决议了海内长视频生长受限。

04 继续的竞争

付费模式下的“内容飞轮”已逐渐成为海内长视频的主要盈利模式，而这一模式能否有赖于人们是否愿意为长视频的内容付费，愿意付若干。

依据理查德·塞勒的“心理账户”理论，人们在心理运算的历程中并不是追求理性认知上的效用*化，而是追讨情绪上的知足*化，只有产出让“情绪知足*化”的内容，用户才更愿意支付更多、更高的会员用度，长视频才气离盈利越近。

换句话说，在耐久经济下行，广告收入严重下滑的靠山下，长视频平台的盈利模式探索是“更高的会员价钱更多的付费会员”，而内容的利害既决议了会员用度的提价空间，也决议了会员数目的若干。

好的一面是，当前爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV都在探索工业化制作，好比爱奇艺、腾讯以事情室的形式举行内容制作，让更专业的人深扎某个领域做更专业的事；好比他们也实验确立了内容战略、剧本评估、制片治理的中台，让理性的智能系统更多介入进来。

2022年，理性下来的长视频将平均内容质量提升了一大截，在压缩成本，提升内容质量，提高会员收费的靠山下，只管地基还不太稳，但生长向好。

那么，理性下来的长视频之争，未来生长重点是什么？

一，是谁更会花钱。

以奈飞做对比，在更多的付费会员（2022Q4有2.31亿订阅用户）、更高的会员价钱下，仍然在亏损，而这与其高昂的制作成本有关。海内长视频平台现在正在转变制作方式，一方面压缩成本，一方面将风险向上游转移。

可以说，未来长视频谁能走得更远，除了看谁能生产好内容，更要看谁会花钱。

二，照样谁钱更多。

只管现在的长视频看起来“温顺”了许多，将生长重点更多放在了内部而非外部，但耐久来看，这场战争并未迎来终局。

而这场终局之战，不是你死我活的市场份额之争——经由多年的竞争，各平台的内容贮备、制作能力都相当稳固，各有各的善于，每个平台都有了自己的位置，很难像其他互联网行业那样赢者通吃——而是磨练各自有若干资金贮备的消耗战，谁更能耗谁才有可能获胜。

亏损仍然是这个行业的常态，因此谁有更足够的资金贮备，在亏损和盈利难的情形下仍有资金做内容，做好内容，才是终局之争的要害。

有了《劈头》，有了《狂飙》，步入新时代的长视频们，无论背靠大树，照样独自打拼，都要迎接这场磨练对方耐性和自身贮备的消耗战。