国王金融官网

2023年，聚焦高质量生长，全力以赴“拼经济”成为中国社会生长要害词，而扩大消费是经济高质量生长的内在要求。

3月6日，国家发改委在新闻公布会上指出：“展望整年，消费能够成为经济增进的主拉动力，更好施展对经济增进的基础性作用。”

随着春分时节邻近，消费市场逐渐步入莺飞草长、万物苏醒的时期。松果财经克日实地走访多个商圈发现，线下门店客流量恢复较显著。部门品牌门店卖力人也示意，更多消费者愿意走进门店体验产物和优质服务，陶醉式品牌体验让主顾更有买单的意愿。

有道是“诗酒趁年华”。面临“半壕春水一城花”的美妙情景，消费品牌们正当加速冲刺开门红。然则，后疫情时代，消费者的消费习惯、消费方式都有了一定水平的转变，品牌们若何掌握新消费趋势，走出高质量的向上曲线？

01 消费者：消费升级但更明智，年轻人掀起新风潮 

孔子在《易经》中写道：“其所由来者，渐矣。”消费市场的转变也并非一朝一夕所致，其生长纪律有迹可循。

作为消费市场的主体，消费者的消费能力和消费倾向决议了市场趋势。

有钱花才敢花钱。住民收入水平和对未来的预期转好，是后疫情时代扩大消费的基础。

根据莫迪利安尼的生命周期消费理论，人们的生涯消费开支不取决于当期收入，而是取决于其一生的收入。以是，经济苏醒是消费者重拾消费信心的条件。这一点，我们从两个方面来看：

一是住民人均可支配收入。凭证国民经济和社会生长统计公报数据，2022年，天下住民人均可支配收入36883元，比上年增进5.0%，扣除价钱因素，现实也增进了2.9%。

二是就业相关数据。国家统计局宣布数据显示，2022年，就业形势总体稳固，城镇考察失业率有所回落。整年城镇新增就业1206万人，超额完成1100万人的整年预期目的义务。

已往一年，中国经济展示出韧性强、潜力大、活力足的特征，耐久向好的基本面没有改变。而麦肯锡也展望过，这十年，中国消费者的增进比例将占有整个全球增进量的25%以上，成为全球*活力的一个消费品市场。

经济大船乘风破浪，成为消费回暖最有力的支持。

固然，敢花钱也要花得值。随着人民群众对于美妙生涯的憧憬从“有没有”变为“好欠好”，消费者对于消费升级有了更高的要求和更明确的偏向。

海内的新中产阶级引领着消费升级的偏向，他们的消费理念日趋理性，追求康健、环保等高品质生涯方式。正如分众传媒董事长江南春所说：“我国中等以上收入人群已经到达了4.7亿规模，他们起劲打拼之后需要自我抵偿和自我夸奖，同时这4.7亿人都想成为更好的自己。”

现在，海内住民消费从基本消费、功效消费逐步过渡到康健消费、体验消费，品牌应该加倍关注消费者的康健需求与服务体验。

好比，后疫情时代，“养加防”孕育而出的新时机：以燕窝为代表的中式滋补行业就在全民大康健意识的生长中走出了向上曲线。京东康健数据显示，我国燕窝市场规模已延续9年增进。其中，鲜炖燕窝品类由于新鲜、营养、便捷等品类价值，成为消费者青睐的热门品类。

然而，消费者在选择燕窝品牌时，也变得加倍“挑剔”“郑重”。鲜炖燕窝品牌“小仙炖”告诉笔者，中式滋补逐渐进入了价值回归的时代，从整个燕窝市场来看依然出现稳步增进的趋势，但消费者更倾心于高品质且服务始终如一的品牌。

只有提升产物服务，才气提升品牌价值，从竞争对手中脱颖而出。为了迎接“康健消费、体验消费”的新趋势，小仙炖在线下门店推出了“科学滋补 专业养生”康健服务，为消费者提供从科学的HRA康健评测、滋补照料的专业滋补建议到“养生下昼茶”等深度滋补养生服务在内的一站式科学滋补养生解决方案。

除了提供优质服务，提升消费体验，越来越多品牌最先实验通过以康健消费为主题的公益流动深入“要地”营销，争取消费者心智。

最近，笔者在社区加入了一场由休闲食物品牌良品铺子举行的“良品食课”，这是良品铺子在天下各地门店周边三公里生涯圈开展的社区康健饮食科普知识宣传流动。

显然，良品铺子也希望通过这一类流动在消费者心中贴上康健的标签，成为更受信托的食物社区和消费入口。

不管是中式滋补品类的兴起，照样食物品牌的科普宣传流动，都化为了消费者追求康健和品质生涯的缩影。未来，零售商业围绕着康健品质、体验升级做出改变是事态所趋。

这就要求企业有更好的应变能力，能够快速找准偏向，扩大优质供应，提升服务品质，知足消费者个性化、多元化的需求。

有道是“人以群分”，差异岁数段、差异圈层的个性化、多元化需求汇聚成消费市场趋势。而根据岁数层划分可以发现，年轻消费群体正在成为此次消费苏醒的主力军，引领未来消费升级的偏向。

最近，浙商证券宏观研究团队一篇研报指出，疫后重点关注年轻人消费。90后、Z世代消费能力强、平均消费倾向高。预计2023年35岁以下年轻人消费支出增速有望到达10%，对GDP的拉动作用约为1.4个百分点，比22年提升约1个百分点。

年轻一代消费者热衷追逐新潮水，正在掀起“我”经济消费浪潮。这种“不为悦人只为悦己”的新消费习惯，与消费领域的新增进点高度契合。潮服、潮玩、宠物、户外、预制菜、智能家电等新兴消费，基本都是以年轻消费群体为主体。

好比，前段时间，笔者的同伙圈常有人转发“轻量化户外品牌”蕉下的品牌短片《惊蛰令》，谭维维一声“天下无路不能走”充满魔性。不外，蕉下短片火爆的背后，是它由“防晒”到“轻量化户外”的品牌定位调整。

近年来，户外运动正在从硬核的小众兴趣向轻型的全民化运动生长，而年轻人成为推动轻量化户外运动生长的主要气力。凭证艾瑞咨询公布的《轻量化户外行业白皮书》，在5亿轻量化户外用户中，90后是*的主力军，占比达49.1%，更为年轻的00后占比则已经到达16%。

除了户外运动，潮玩积木也是典型的由年轻消费群体动员升温的赛道。据艾媒咨询数据，预计2023年中国潮玩市场规模将到达571亿元。

作为新一代年轻人喜欢的潮水生涯方式，潮玩市场未来仍会不停上演新故事。好比，潮玩积木品牌TOP TOY就指出，新老玩家并行，中国潮玩的好戏才刚刚最先。“端出‘中国积木’这道新招牌菜，TOP TOY定能为潮玩赛道带来‘新味道’。”

无论若何，品牌在消费升级的新风潮中自动求变，上新菜、出新招，反映出市场消费正在推动企业创新，消费升级引领着品牌走向新征程。

02 企业：强品牌练内功，只待漫山红遍时 

后疫情时代，品牌正在履历一场新的“突围战”。

消费者需求升级，“理性”“绿色”文明消费理念增强，品牌纷纷自动求变。传统品牌正在追求年轻化，寻找生长新契机，而新锐品牌也反过来沉淀品牌资产，群集生长势能。

而所有转变的焦点，都离不开“耐久价值”一词。

贯彻新生长理念，消费企业正在回归品牌建设，追求塑造更好的品牌形象，提升品牌价值。

随着流量盈利的竣事，品牌盈利成为企业增进的新动能。正如奥格威在20世纪预言的那样：“靠打折促销确立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才气使你的品牌成为人们生涯的一部门。”

获客成本越来越高的时代，执着于价钱营销却不注重品牌建设的企业，一定囿于增进逆境。而品牌溢价能力高的品牌，纵然介入价钱战，也有更好的盈利能力。以电动汽车为例，现在特斯拉与其他品牌掀起的这轮价钱战中，相比众多亏损卖车的对手，特斯拉仍然能依附其“全球第九大最有价值品牌”占有竞争优势。

而相比声名鹊起的特斯拉，适口可乐进一步体现出品牌的耐久价值。

适口可乐是懂营销的。从1899年起，它就最先运用约请代言人、免费兑换券以及经销商返点等手段促销；1909年，这家公司成为全美广告量投放最多的企业。

然则，成就适口可乐远超竞争对手市场职位的，不只是其在产物营销方面的大手笔。

从众多碳酸饮料品牌中脱颖而出并延续保持*，适口可乐通过毗邻文化与情怀，塑造了最着名的商业品牌，抢占消费者心智。

好比，适口可乐在二战时期提出的口号：“无论战士走到那里，公司将不惜成本保证每一位士兵只花5美分就能喝到一瓶适口可乐”。战后，适口可乐已经成为一种情怀的象征。又好比，适口可乐也通过赋予可乐瓶罐、广告单张、送货车模子等文化属性，加深消费者对它的品牌印象。

时至今日，这个19世纪的饮料公司，仍然在通过更年轻的品牌争取21世纪消费者：近年来，适口可乐推出可乐冰沙“Frozen”，做“冰可乐”来争取年轻的千禧一代和Z世代。凭证适口可乐的考察数据，冰沙饮料在年轻消费者中很受迎接，68%的Z世代和46%的千禧一代会实验饮用。

适口可乐的乐成，证实了品牌是消费企业无界线的资产和最宽的护城河。

不仅传统品牌正在通过塑造年轻化的形象来迎接全新的时代，新锐品牌从流量盈利时代突围后，也越来越重视品牌建设。

若何让消费者真正认可一个生长中的新锐品牌？小仙炖示意：“只有让消费者充实领会我们的产物、服务、文化，才气够赢得消费者的耐久信托。”

作为一个新兴赛道的年轻品牌，小仙炖希望通过通报中式滋补产物所代表的康健生涯方式，以文化沉淀提升品牌内核。为此，小仙炖携手著名美食谈论家、《舌尖上的中国》美食照料董克平团结打造了“小仙炖鲜炖天下燕窝品鉴会”，将燕窝滋补文化与美食文化融入品牌建设中。

从适口可乐到小仙炖，跨越百年商业史，文化与情怀始终都是塑造品牌怪异征的“必杀技”。

固然，品牌建设不只是“技战术”，它更是贯串企业生长全历程的“道”。

现在，耐久主义理念正在将品牌建设与销售渠道、供应链系统的搭建强有力地连系在一起。

一来，扬优势补短板，传统品牌加码线上新兴渠道建设，打造年轻化形象，而新锐品牌们则加速线下渠道结构，挖掘场景价值。

近年来，越来越多传统品牌最先重视起线上渠道，视抖音、小红书等新兴渠道为品牌营销的新战场。

好比，农民山泉正在以微博、抖音、小红书等年轻群体群集的平台为新的营销重心。在抖音上，逐渐吸引数十万粉丝的农民山泉官方旗舰店，不停更新着有文化内在、生涯化气息的视频内容。

与此同时，新消费潮水中兴起的品牌也在补上自身渠道疆土最后一角。

已往，传统品牌一直以线下零售终端为优势，由于零售终端的扩张需要时间来推进，传统品牌比新锐品牌走了更久的路。停止上市前，农民山泉已经拥有4454名经销商，笼罩天下243万个终端零售网点，这是其数十年时间的积累。

然而，新锐品牌追赶的脚步也在越走越近。停止2022年上半年，作为海内新锐饮料品牌代表的元气森林，劈头完成了天下线下渠道系统搭建，也拥有了超100万个线下终端。

问题是，新锐品牌们加码线下渠道建设与品牌建设有何关联？

一来，门店是企业塑造品牌形象、通报“价值感”的焦点之一。

对此，TOP TOY告诉松果财经：“TOP TOY的线下门店除了肩负销售功效外，同时也具备了潮水打卡地的吸引力，已成为品牌蓄积潮水文化兴趣者的流量入口。”

二来，“新零售”时代，线上线下消费深度融合，消费场景延续创新。线上与线下一体化，形成生意闭环已是常态。

好比，消费者在抖音种草购置TOP TOY的潮玩积木产物，需经由线下门店核销，才气完成消费行为。这样看似贫苦的行为，却辅助TOP TOY打造消费闭环吸纳7亿日活，转化为品牌的私域社群用户。据TOP TOY透露，通过社交玩法、内容创新等线上营销形式，TOP TOY私域用户复购人次占比超40％ 。

正因云云，我们才会看到线下渠道渗透率较高的传统品牌们逐渐重视起线上渠道，而那些崛起于线上渠道的新锐品牌又纷纷加入线下渠道建设的雄师中。

固然，线下销售通路的建设需要日积月累，新锐品牌唯有求“质”重于求“量”地执行这项耐久战略，才气走向可延续、高质量生长蹊径。正如小仙炖所说：“我们更看重的是可延续增进，追求耐久主义价值。我们会继续以消费者为焦点，扎实地走好每一步，打磨好整体的店肆运营、用户服务模子。”

另一方面，品牌也把增强供应链能力，优化成本结构视作生长新征程的主要偏向，加大了供应链建设、品质把控、尺度确立等方面的投入。

随着我国经济从高速增进阶段转向高质量生长阶段，若何做好优化供应这篇文章成为所有企业的配合命题。

前段时间，笔者写了一篇关于蔚来的财报解读，其中提到蔚来营业细节中*的亮点是，它把资金投向了垂直整合，在电芯、整包设计、工业化等领域深入研究，目的是实现电池包外供与自产耐久并行。

蔚来逐渐把产业链能力掌控在自己的手上，成为“产业链链长”，目的是在确保整车品质的基础上，有用降低总成本，形成更大的竞争力。正如蔚来首创人李斌所说，提升垂直整合能力是耐久实现25%-30%毛利的主要手段。

除了成本优化，品质把控更是耐久主义者的坚持。以餐饮行业为例，锅圈食汇告诉笔者，锅圈多年来在供应链上游整合近600家专业食材工厂，并在部门区域投资助农工厂。

好比，锅圈羊肉板的质料是黄河滩羊，取自位于河南省新乡市原阳县太平镇乡的上游自有牧场，整个农业养殖基地占地400亩。除了养殖基地，锅圈每年会从当地相助的农户处采购优质黄河滩羊15万只。

同时，锅圈会在质料产区自建了质料低级加工厂，既保证质料品质，又可以优化成本结构。

（由锅圈介入投资的位于河南周口市鹿邑县的澄明食物工业园）

从电动汽车到食材超市的案例证实了，“把渠道终端和供应链基础打好”这件难而准确的事，是所有品牌走向高质量生长的必经之路。正如分众传媒董事长江南春所说，消费品是一个有纪律的靠累积的事情，虽然互联网的泛起让创业起步变容易了，但该走的路一步都少不了。

当下，防疫政策优化，线下消费回暖，正是企业“练好内功”的*时机。

03 消费市场：衣食住行全方位苏醒，大消费“长坡厚雪”

消费一直都是市场的“压舱石”。

聚焦两会，政府事情讲述指出，“着力扩大海内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置”。而汽车、家电、家居、餐饮消费等占社零总额的1/4，是恢复和扩大消费的重点领域。

首先，看汽车行业。

整体上，随着冬去春来，中国乘用车市场逐渐回暖。乘联会数据显示，2023年2月中国广义乘用车市场零售到达141.8万辆，同比增进10.4%，环比增进8.8%。

而新旧动能切换延续，市场焦点仍然是新能源汽车产业的生长。而整个2023年的新能源汽车行业生长趋势可以用四句话归纳综合：推新车前清库存引发阶段性“价钱战”；解决续航焦虑换点、增程双增进；垂直整合供应链不停深化；中国品牌出海周全推进。

一来，从去年底特斯拉率先降价最先，AITO问界、小鹏、蔚来相继降价促销。1月13日，华为AITO问界宣布，AITO问界系列部门车型降价3万元；1月17日下昼，小鹏汽车官宣降价，整体降幅2万到3.6万元；2月1日，蔚来也开启降价促销，蔚来2022款ES6和ES8依然可以享受过万元的国家新能源津贴，且贷款三年零息零手续费。若是是举行旧车置换，蔚来还能给予1.5万元的置换津贴。

固然，海内车企们的降价行为是阶段性的清库存行为，耐久延续的可能性不大。对此，蔚来团结首创人、总裁秦力洪示意：“在汽车耐久生长历程当中，若是要做高端品牌，不是通过以价换量来实现的，照样要做好产物服务和品牌，这是“道”的层面的事儿。在“术”的方面，像最近866要清库，该有的阶段性的行动也要有，不能那么死板。”

二来，充换电设施建设将继续快速生长，增程式电动汽车也有望井喷式增进。换电式从蔚来看，2023年，蔚来要新增1000座换电站，累计建成跨越2300座换电站，并从3月起最先部署第三代换电站；增程式从理想汽车看，作为汽车周全电动化之前的*过渡之选，理想仅靠理想ONE一台车就完成了累计20万台的销量数据，凸显增程式的闪光点。

三来，顶着疫情频频、原质料价钱上涨等压力走完2022年，车企们加大了垂直整合供应链的力度。好比，继电驱动系统（EDS）的自研自产，电芯、整包设计、工业化等领域深入研究之后，蔚来在电池包外供、自产并行的蹊径上越走越远。近期，有新闻称，蔚来设计在安徽合肥制作旗下首座电池工厂。

四来，中国汽车品牌加速出海措施，竞速全球市场。凭证中汽协数据，2022年，汽车整年出口突破300万辆，而2023年前两个月，汽车出口优越态势得以延续，汽车企业出口量同比增进52.9%。

无论若何，车市苏醒，新能源汽车市场继续增进确定性强。对于2023年新能源汽车行业，笔者引用一句小鹏汽车CEO何小鹏年头在微博写下的一句话：“永远信托明天会更美妙，稀奇相比2022的2023。”

其次，看家电与家居家装行业。

家电市场在深度盘整中承压前行三年后，有望实现较温顺的增进。而家居家装市场也会在新的一年恢复相对稳固的市场状态。总体来看，改善型需求和Z世代消费人群将成为主要增量。

家电市场方面，随着追求个性化、科技感的Z世代消费人群兴起，家电业需要更多产物创新来突围价钱竞争。而高端化、智能化是家电企业最主要的是生长偏向，智慧家庭生态的完善势在必行。

奥维云网地产大数据显示，2023年1月智能家居（智能门锁、智能开关、智能家居系统）精装修市场新开盘项目34个，精装修规模2.45万套。其中，智能家居系统配套规模为0.48万套，设置率为21.2%，和去年相比设置率增进了7.5%。

家居家装市场方面，随着消费者对家居品质要求进一步提升，改善型装修需求日益增多。

一方面，高品质消费作为引擎拉动市场回暖。红星美凯龙数据显示，停止3月7日，三翼鸟销售额同比增进313%，TCL增进236%，COLMO同比增进136%；法国家居品牌罗奇堡同比增进68%，入口建材品牌汉斯格雅同比增进46%，伊博莱门窗同比增进178%，富轩全屋门窗同比增进248%。入口品类、高端电器和系统门窗位列同比增进率最高的品类前三甲。

另一方面，提振家居消费，政策导向靠齐新消费理念。近期，商务部示意2023年将聚焦汽车、家居重点消费领域推动出台一批新的政策推动绿色建材、绿色智能家电下乡和以旧换新。

除了“住”与“行”，“嘴巴类消费”更是消费市场的试金石。

笔者从两个方面来看餐饮市场远景，一是从招聘看市场苏醒预期，二是重新消费趋势看风口所在。

“春江水暖鸭先知”，餐饮企业谋划者对于市场远景自有一番判断，而招聘就是*的体现。据58同城数据显示，“金三银四”尚未最先，天下餐饮业招聘需求正在显著上升，企业最先“囤人”知足餐饮需求。面临餐饮行业的新气象，某高端茶饮连锁店招聘司理示意，和2022年比，新年后茶饮的消费确实增添了不少，因此最近招聘进来的员工可能需要加班一小时。

值得一提的是，餐饮市场整体预期向好，预制菜这一新兴赛道也有望跑出“加速率”。

近年来，前有盒马、沃尔玛等零售巨头，后有全聚德、广州酒家等老字号餐企，预制菜赛道玩家数目显著增添。艾媒咨询数据显示，2022年中国预制菜市场规模达4196亿元，同比增进21.3%，预计未来中国预制菜市场保持较高的增进速率，2026年预制菜市场规模将达10720亿元。

一个万亿赛道逐渐露出轮廓，随着2023年餐饮市场回暖，预制菜C端消费逐渐起势。对此，长沙某锅圈食汇门店店长告诉松果财经：“春节以来，门店订单量有显著的增进，销售情形比去年同期好了不少。”

最后，由于多元化、个性化的消费需求愈发兴旺，大消费这条长坡厚雪的赛道还在焕发新的生气。

好比，“国潮”观点的潜力随同着消费苏醒而进一步释放。创新精神加上文化积淀，让中国新潮品牌拥有足够的底气与自信。

一方面，笔者看到不少新锐品牌正在以创新赢得未来。

今年以来，线下消费的客流量显著增添，尤其是受年轻人喜欢的新潮水品牌。年后，TOP TOY告诉笔者：“元旦/阴历新年时代，TOP TOY天下门店客流量超480万人次，环比增进180%。”而客流量快速苏醒的背后，是不停上新的产物线带来的增进动力。

产物始终是潮玩品牌的基石。2022年，TOP TOY中国积木以“复古家电系列”为起点，实现了从0到80 的SKU增添。原创设计加上IP“二创”，TOP TOY中国积木预计，2023年积木SKU的上新数目将有望提升至200个。

延续的产物创新，使品牌获得更多增进动力。正如TOP TOY所说：“围绕消费者日新月异的需求，举行响应的迭代和创新，生意才气做得恒久。”

另一方面，也有不少品牌传承创新中国传统文化，赋予自身更深的文化内在与更大的品牌价值。

前文提到的《惊蛰令》，正是蕉下对中国节气文化的传承创新。“节气”是中国人对自然的认知，“轻量化户外”是现代年轻人接触自然的一种方式，而惊蛰又恰是出门踏青的节气。将品牌营销与惊蛰节气连系，示意了蛰伏过冬之后，品牌迎来春暖花开的未来。

短片中那句“天下无路不能走”，也彰显出中国人骨子里的乐观豁达。连系当下，三年疫情已过，正是大步向前的好时刻。

总之，SKU从无到有、日渐厚实让我们看到了中国品牌的创新，《惊蛰令》也让我们看到了中国品牌的文化沉淀，二者是讲好品牌故事的要害。

2023年，“衣食住行”全方位苏醒，潮玩、户外运动等新兴领域一起“狂飙”，消费市场的“交响乐”正欢快地奏鸣。

04 结语

人世烟火延绵不停，大消费的春天已在寒暑交替的时节悄然而至。

然而，年年岁岁花相似，岁岁年年人差异。后疫情时代，消费者已变，消费市场已变，越来越多新消费理念以及新生赛道的兴起，正在为这个大市场注入新的活力。

正如南方的“春分茶香”之说，眼下正是新茶冒尖之时。近千年前，苏东坡写道：“且将新火试新茶。”新茶要用新火煮，消费“升级换代”的今天，品牌们也要用全新的姿态迎接消费市场春天的这一抹新绿。