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良品铺子遭出资组织减持的音讯敏捷传播。

日前，良品铺子发布公告称，达永有限公司方案经过会集竞价或大宗交易方法减持公司股份算计不超越2406万股，即不超越公司总股本的6%。本次减持前，达永有限的持股份额高达30.30%，是良品铺子*的外部股东，而达永有限公司背面是今天本钱。

2010年，良品铺子完结由今天本钱出资的5100万元A轮融资，成为良品铺子前期的股东。随后今天本钱将良品铺子的股份搬运给达永有限公司，凭仗达永有限公司直接持股良品铺子。此次减持，今天本钱或将套现高达7亿元。

需求阐明的是，今天本钱的掌舵人为有着“风投*”的徐新，在一级商场以消费捕手的敏锐度著称。此次陪同良品铺子13年的今天本钱大幅度减持良品铺子，也让商场对良品铺子的开展产生了更多的质疑。

除今天本钱外，自2021年3月至今，高瓴本钱先后减持良品铺子4次。在刚刚曩昔的5月，由良品铺子职工持股的四家途径——汉亮奇好、汉林致好、汉宁倍好、汉良佳好，在本年3月底才刚刚度过为期36个月的限售期，一解禁，便迎来许多兜售。自家职工兜售自家股权，旁边面也在阐明良品铺子内部职工对良品铺子开展也不看好。

在二级商场上，良品铺子的股价自2020年7月抵达85.21元/股的前史高位后，尔后一路狂跌。

尽管依据良品铺子开展的2023年Q1财报来看，公司营收同比下滑18.94%至23.85亿元，归母净赢利同比上涨59.78%至1.49亿元。但二级商场对此并不配合，现在良品铺子的股价“一泻千里”。

事实上，一二级商场对良品铺子开展均不看好的背面，本质上仍是和良品铺子现在的运营形式有关。

01 流量中心化优势消失殆尽

事实上，早些年间良品铺子之所以能够敏捷强大，本质上便是流量调集所带来的盈利。2012年曾经，因其时以淘宝、京东为代表的电商途径尚处在开展前期，电商浸透率全体相对较低。因而，其时的零食物牌出售途径首要以大型超市、小卖部为代表的线下途径，这让其时的零食物牌呈现出出售途径同质化的状况。又加之上游工厂的分散性、出售区域的分裂性，其时没有呈现全国性知名度相对较高的零食物牌。

2012年，良品铺子进入到线上途径，依托电商途径的流量盈利 OEM（代工）完结对上游工厂的整合 继续性的营销广告，让良品铺子完结了零食物牌中心化的聚合，公司也开端逐步开展强大。但需求指出的是，跟着后续消费端、代工端、电商端环境的改动，良品铺子的流量聚合优势也逐步被分裂。

一方面，2015年今后，在微博、微信群众号等内容媒体快速开展之下，顾客开端注重良品铺子的“平替”产品。并且零售品类和新能源轿车、两轮电动车职业均有所不同，整个职业*的特色便是“有品类、无品牌”，顾客对某品类的零食注重度远高于品牌。

与此一起，2017年敏捷兴起的拼多多，2020年爆火的直播电商等贱价电商途径，让良品铺子“平替”的零食工厂有了更多的线上出售途径，良品铺也无法再享用由电商途径所带来的流量盈利。一个典型的事例便是，在2020年直播电商爆火后，良品铺子的营收增速不断下滑，2022年时的增速乃至抵达2016年以来*。

另一方面，因为零食职业的进入门槛相对较低，以2021年为例，当年国内零食物牌CR10仅15%。较低的准入门槛，在让国内零食物类不断丰富的一起，顾客对零食的口感变得也愈加挑剔，这就要求良品铺子有必要要不断完结新品上新。

但考虑到自建食物工厂所需的土地、人员办理、厂房内的设备，以及各种资质等等，这关于良品铺子来说均是一笔昂扬的本钱开销。除此之外，良品铺子此前采纳的“高举高打”形式意味资源需求向门店运营、品牌营销等前端环节歪斜。因而，良品铺子在中后端环节一向选用的均是代工形式。

但代工形式也存在着不少坏处。首要，跟着良品铺子SKU数量的增多其协作的代工厂也不断添加。但因缺少关于代工厂的有用办理，每年良品铺子均因食物安全问题屡次深陷言论的漩涡中，仅在黑猫投诉途径关于良品铺子的顾客投诉数量就高达1900多条。

虽然每次良品铺子在被爆出食物安全时，均会对外发布声明称，公司会注重食物安全，加强关于供货商的管控，但这也让良品铺子的客户不断丢失。

其次，代工形式下的途径品牌本身对上游触及程度有限，在原材料端缺少足够的自有降本空间，且从零食产业链纵向延伸来看，出产端与品牌端毛利率水平相差不大，途径品牌对上游代工厂的议价才干有限。尤其是在良品铺子上市后，更需确保财务数据上的添加，才干对商场有所告知。

处理这一问题*的方法便是提价以进步单件产品的毛利率，此举也让良品铺子的流量价值被进一步削弱，顾客丢失益发严峻。

终究，因零食代工环节需代工厂对内部产能、食物标签、外部包装等进行全方面调整。因而，现在代工厂对单次代工的数量均有*要求，并且即便为客户代工的零食呈现滞销，代工厂也不担任收回，这一问题传递到良品铺子身上便是，良品铺子每年有必要要投入大手笔的营销费用，继续强化在顾客中的心智，才干不断消化来自代工厂的订单。

并且考虑到零食本身就因时刻的改变会变成临期食物，现在业界处理临期零食的方法首要降价打折促销、绑缚出售等，但这种出售本身就以下降该款产品的毛利率为价值。

良品铺子为让单件零食的毛利率在没有抵达保质期前完成*化，则必定会加大各种营销资源的投入力度。但在公司有限的资金下，营销费用的上涨，也必定是以研制费用的下降为价值。

因而，“重出售、轻研制”一向是良品铺子被外界诟病最多的当地之一。而零食职业真正和友商构成差异化的当地是：工艺和香辛料的配比，这是影响零食口感和顾客复购的要害。但良品铺子在研制上的缺失，也让本身零食口感的差异化益发缩小，终究让良品铺子逐步被顾客所扔掉。

02 高端化战略失利是必定

为应对成绩上的疲软，良品铺子2019年头，良品铺子提出“高端零食”战略，后续推出了主打儿童零食的品牌小食仙，主打健康代餐的“良品飞扬”和“控多卡”，以及面向糖尿病患者的“解唐忧”。

但然后从现在来看，良品铺子这些所谓的“高端零食”在商场上的体现也不温不火。其间，小食仙品牌声量和销量不及雀巢、玛氏、旺旺等大型品牌，也没有妙可蓝多、奶酪博士的畅销大单品，乃至不好像赛道三只松鼠的儿童零食物牌“小鹿蓝蓝”知名度高。

曾被寄予厚望、内部专门为此建立研制团队的良品飞扬，也在推出一年后消失于良品铺子的财报中。事实上，良品铺子的“高端化”失利实则是必定。根据零食职业的特殊性，它更适合做性价比生意，而非是高端生意。

零食和米面粮油、蔬菜、服饰鞋帽等产品不同的是，这些品类对顾客来说具有较强的刚需性，具有必定的情感价值。但零食供给的味觉满意感，仅停留在顾客的生理需求层面，因而零食物类不具有情感价值，更甭说心思价值。

并且这种味觉满意感本身就具有很强的可代替性、差异性、因气候节日等原因带来的不确定性、激动消费性等等。相关数据显现，零食物类均匀30天的复购大概在8%左右。

缺少心思和情感价值，零食也只能回归到成效价值。但考虑到一方面类似于化妆品、服饰鞋帽类的单品均能复用，效能加成空间大，但零食归归于食物大类，归于一次性消耗品，单个产品无法复用， 缺少二次效能。简略来说便是，零食没有用力加成空间。

另一方面，类似于化妆品、服饰鞋帽等品类均附着在皮肤表层，理论上能够无限次叠加运用，功效加成空间大，但受制于人体器官的满意容量有限，顾客不能无限进食，食物的总功效阈值低，功效加成空间小。

因而，在价格与价值匹配的条件，零食的定价上限鸿沟较低，叠加如上文所述的零售职业呈现出“有品类、无品牌”的职业特征。因而，零食更适合以性价比为切入口，做普罗群众的生意。

这点咱们或许能从线上线下途径均能得到证明。在线上途径，以抖音“香酥花生爆款榜”为例，这些销量较高的花生，其品牌知名度虽不如良品铺子，但全体价格相对较低，也在顾客能承受的价格区间内。

在线下途径，据窄门餐眼，到2022年底国内零食量贩门店总数估计在1.3万家左右，同期全国*商超/咖啡/卤味鸭脖/便利店/水果店/现制茶饮店数量别离抵达3/12/13/25/30/39万家，对标看零食量贩门店扩张空间依然宽广。

事实上，零食量贩门店快速扩张的背面除本钱运作有关外，本质上依托性价比来继续为门店引流。

03 多方调整，难言轻松

结合当时整个零食商场的节奏来看，后续摆在良品铺子身上的问题有许多。据良品铺子2022年财报显现，当年公司的经营活动现金流已呈现负值。而考虑到本钱的继续减持以及本身股价的低迷，良品铺子短期内这一状况难以得到改进。因而，良品铺子后续仍将选用代工形式。

来自河南省某家零食企业的担任人张晨（化名）告知DoNews，曾经零食企业给良品铺子做代工，为取得这些企业的信赖背书，不少代工厂哪怕赢利菲薄也会乐意接受他们的订单。但疫情三年也让零食企业对本身赢利益发寻求，若良品铺子对代工厂压价过于严峻，基本上不会有工厂再乐意给良品铺子代工。

从张晨的话咱们也不能感知出，未来良品铺子很难依托紧缩代工厂赢利来完成“降本增效”，乃至不扫除现有品类仍有提价的或许。但从消费端来看，考虑到当时消费商场仍处在温文复苏阶段，这必定导致顾客对零食的需求有所削减，类似于良品铺子所谓的高端零食，后续销量仍将继续下滑。

从出售途径来看，以2022年为例，良品铺子线上收入占比为50.42%，线下收入占比为49.58%，二者也呈现出相对均衡的状况。但从线上途径来看，良品铺子除要面临全职业面临的因电商途径日活添加阻滞，途径流量盈利消失下，流量本钱上涨，推行费用添加的压力外，本年以来，包含抖音、京东、淘宝天猫在内的电商途径皆在继续发力贱价电商。

而关于零食职业来说，代工厂根据本身对本钱的把控，实则更适合当时电商途径贱价电商的节奏，这也会让良品铺子在电商途径的流量遭遇到强分流。

从线下途径来看，后续良品铺子也有必要要和各类零食量贩扣头店硬刚。因为零食扣头店的毛利率相对较低，量贩零食店有必要依托高功率挣钱。而高功率首要取决于两个方面：前端门店的高坪效和后端供应链的高周转。从现阶段来看，以零食很忙为代表的门店评效、门店刚性本钱功率低于良品铺子。

凭仗单店模型现已跑通并渐趋老练，供应链功率及选品优势亦逐步强化，现在多家品牌扣头零食店正凭仗本身归纳竞赛优势、规划效应以及对优势点位的先发抢占完成全国化布局。

比方零食很忙方案2023年拓店至3500家（净增1500家左右）；零食有鸣方案2023年拓店至3500家（净增2500家左右），并方案至2026年全国门店总数扩至1.6万家左右；来优品除继续深耕安徽省各大地级市外，河北、河南门店也在敏捷扩张。

事实上，这些品牌扣头店抢占的不仅仅是良品铺子继续想要拿下的下沉商场。更为重要的是，他们让贱价零食在顾客的心智中逐步浸透，后续也将让良品铺子的定价权逐步损失。

结语：

不可否认的是，归于良品铺子的黄金十年现已完毕。下一个十年，良品铺子又将怎么开展，让商场重拾决心，或许这将是良品铺子的高层要不断思索的问题。