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厄尔尼诺带来的极度高温，并没有按捺人们出行的需求，反而点着了游览的热心。伴跟着出行约束铺开，线下出行需求急剧迸发。

文旅部日前发布的数据闪现，依据国内游览抽样调查计算成果，2023年上半年,国内游览总人次23.84亿，比上年同期添加9.29亿，同比添加63.9%。游览收入增幅较游览总人次增幅更高，2023年上半年，国内游览收入2.3万亿元，比上年添加1.12万亿元，挨近翻倍。

曩昔三年在线游览职业头部途径间的竞赛力间隔逐步缩小，再加上新的竞赛者的入局，整个工业的革新剑拔弩张。但疫情这一“黑天鹅”强行停止了在线游览上半场的竞赛，给用户游览偏好和方法、游览职业的产品供给与游览商场环境都带来了天翻地覆的改变。

放眼下半年,暑期档的两个黄金月,再叠加国庆、中秋假日,都将对游览商场构成利好。亲子游、研学游、citywalk、游览期货等新式方法和产品的爆火，长线自助游的份额正在攀升，不管关于游览供货商、游览社仍是在线游览途径，都意味着巨大的时机。

01 线下流览门店张狂扩张

《2023年*季度全国游览社计算调查陈述》闪现，到*季度末，全国游览社总数为47069家。

在*季度中，全国游览社安排国内游览4528.66万人天、外联入境游览6.92万人天、安排出境游览141.95万人天。游览社安排国内游览占比高达96.82%。能够发现，国内游仍是当时游览商场的首要阵地，国内游览社在游览活动中也是重要安排者。

曩昔三年，游览职业的低迷让很多从业者被逼赋闲或转行。文旅部数据闪现，2019年-2022年，全国游览社从业人员由约41.6万人逐年缩减至24.3万人，签定劳动合同的导游人数由超12万人降至约8.2万人。

不过这悉数都跟着五一的到来，悉数忧虑都云消雾散。依据文旅局数据，本年“五一”期间，国内游览出游算计2.74亿人次，同比添加70.83%，完结国内游览收入1480.56亿元，同比添加128.90%。暑期北方遭受高温气候，部分地区最高气温超越40°C，但出游热度仍旧不见消减。

在武汉做导游的陈迅告知咱们，从五一开端，游览团数量连续跟上来了，跟2019年比较简直平起平坐，各种游览团、自在行的预定量反常火爆，公司也开端在高薪招人，即使武汉到了7月份室外温度超越40℃，仍然阻挠不住游客的热心。

“上一年大半年都只能领3000元底薪，同行要么转行去酒吧作业或去跑专车送外卖，要么失业在家做点兼职，现在有3年作业经验而且证书彻底的导游能够说一人难求，一周就能赚到此前一个月的薪资，线下流览社的加盟和抢人大战一时间此伏彼起”，陈迅如此总结本年看到的新现象。

旅职业强势反弹是出乎大部分人意料的。一方面经济复苏带动年轻人工作企稳向好，线上流量和盈余趋于封顶，需求线下的用户来补足，有时间、有经济条件的中老年人成为潜在顾客，对线下门店的需求也要高于在线途径。另一方面游览工业链供给要在短时间内康复，急需很多劳动力和职业丢失人才进行弥补，定制团的增多给供给端提出新需求，也需求线下服务终端供给高规范的服务。

在商场存量有限的情况下，线下门店能处理用户终究一公里问题，缩短顾客的决议计划时间，前进签单转化率促进下单，旅企看到传统门店不行忽视的效果，OTA途径也在持续自己反向拥抱线下的战略。

本年4-7月，中青旅发动线下零售端途径复兴计划，一周时间新签约十余家门店，还建立了新的线上游览途径漫游游览。众信游览、凯撒游览、岭南商旅分别在北京、河北、广州进一步拓展服务终端，进一步加快布局线下零售服务，估计线下途径终端数量将赶超2019年水平。

与此一起，同程游览也宣告，第一批线下加盟门店正连续在上海、江苏、浙江等省市落地，方针是在年末开出逾1000家加盟店。

携程则是3个月签约1300余家新门店，遍及福建、贵州、海南、河北、河南等20个省、直辖市。

从整个职业来看，OTA途径对一二线城市的覆盖率和浸透率非常高，但更下沉的低线城市线上与线下客群重合率低，居民消费才干和志愿没有深度发掘，线下扩张不只能打通出售途径，还能够整合线上资源，加快门店转型，进一步进步品牌辨识度。

游览供货商小毛告知咱们，现在线下流览社内卷严峻，前期投入就要花几十万，客户进店率不高，回本周期较长，现在大部分顾客都是经过交际或是在线途径咨询下单，同行之间为了能拿到特价票，不断压贱价格，导致收益大幅下降，终究仍是要靠走量拉高毛利。

因而游览社的扩张不行能彻底脱离线上途径，而OTA途径为了发挥流量的长尾价值，有用转化线上途径获取的用户，也需求传统旅企的资源作为拓客才干的弥补。

现在OTA线下店一般分为加盟和自营形式，虽然自营能够坚持品牌的调性和服务规范，但加盟形式扩张快、本钱低，加上本地化对用户浸透力度更强，更利于私域流量的培育，商场上只剩途牛一家OTA在做直营门店。

依据同程游览上海加盟商供给的信息，开一个店确保金10万，系统使用费每年2万，签约周期3年，途径给予门店0.8%的鼓励额。假定签约额500万，完结目标使命将给予4万元鼓励方针。前期的营收只能确保收回本钱，要想实实在在盈余，仍是要看品牌在商场上的认可度。

这种拓店方法优势在于无需很多资金投入，便可敏捷到达规划效应，但很明显途径与门店之间的相关较弱。这关于总部的控制力带来了很大的检测，怎么避免门店接私单、变卦参加其他连锁品牌，以及怎么打造门店的会员系统、加强线上线下的交融，都是OTA途径需求在长时间磨合中处理的问题。

虽然看上去竞赛剧烈，但OTA与线下流览社的联系却越来越严密，伴跟着商场前进，线上OTA向线下资源延伸，线下流览社使用移动端追求增量已是趋势，线上和线下的边界将不会再是爱憎分明，仅仅二者比拼消费途径优势，用户挑选谁更多仍是衡量价格和服务。

02 游览供货商面对两难

当时在线游览上游供货商参与者很多，而作为其重要分销途径的OTA分销商，数量有限但规划巨大。在线游览分销商中携程、美团、同程等首要龙头现已闪现。在线游览职业中以携程、去哪儿等携程系企业为龙头占有商场**位置，2021年飞猪买卖规划仅为携程的20.11%，同程则是携程的40.77%。

数据来历：Fastdata、中信建投

OTA途径GMV高于在线直销，首要依托三大中心事务佣钱盈余。

依据Fastdata陈述，依照GMV口径2021年在线游览商场OTA与直销占比分别是66.4%/33.6%。OTA三大中心事务为在线交通、在线住宿及在线休假游览，其间在线交通商场*，买卖额占比安稳在七成左右；而在线住宿则为OTA最中心事务，营收奉献过半。

由于旅职业上游供货产品种很多，下流顾客需求多样化，职业盈余形式较为老练，途径间构筑起职业竞赛壁垒，在线游览职业龙头的呈现，使得职业会集度前进，对上游供货商的讨价还价才干增强，收取的佣钱前进，压力便来到供货商这边。

此前三年，顾客出行计划变少，对应途径的酒店事务、在线票务、机票事务的收入都会骤减。在职业革新之际，供货商纷繁敞开自救之旅。

早在2015年，“提直降代”的方针出台，三大航空的直销份额从20%进步至50%，纷繁加强官网、微信、APP的建造，出售方针向直销途径歪斜。

2016年，民航局又下发规则，国内各大航企关于代理人的代理费、前返后返费用悉数撤销，改为付出定额手续费，再次紧缩了OTA的盈余空间。

疫情之后，航空公司测验采纳林林总总的在线促销活动。春秋航空董事长王煜于2020年4月25日敞开直播首秀，向广阔网友介绍春秋航空行将注册的夏秋航季新航线，1个半小时的直播，累计838.7万人观看，一起在线人数最高达66.66万人。

6月东方航空推出3322元“周末随心飞”产品，在“定量 特价”的饥饿营销下，由于短时间内购买人数过多，东航APP屡次宕机。这类活动不只满意了特定人群的消费续期，且在满意航司现金流需求的一起，也在移动交际媒体赢得了很多重视。

有了前车之鉴，航空公司开端绕开OTA途径，航空公司纷繁树立差旅自助服务途径，供给会集差旅办理服务，扩展商务游览职业跨境商务协作。在个人游览开发方面，依据不同用户的出行需求，积极探索与抢手休假景点和周边酒店“机票 门票 住宿”套餐的协作时机，经过官方网站和APP促进途径直营，未来具有较大进步空间。

与航空公司62%的CR3（事务规划前三名的公司所占的商场份额）市占率比较，酒店业的CR3占比为14%，职业会集度相对较低。OTA途径能够依托其自身优势，在未来较长一段时间内持续作为在线住宿职业的首要途径。

肖明在三年前，每年都有节假日出去游览的习气，身世南边的他现已打卡过好几个北方大省。自己的弟弟本年高考完将去浙江读大学，他计划国庆节带爸爸妈妈去重庆玩。

7月25日，他查询后发现，十一期间各大途径上解放碑邻近酒店价格均已超越1000元，而7月25日这天的酒店价格现已遍及处于200-600元区间。

考虑到价格要素，他决议可能到邻近100多元一晚的洗浴中心迁就一宿。

图源：美团App

酒店们之所以有底气涨价，一方面是本年我们纷繁报复性出游，叠加商旅出差复苏，消费全面需求提振。更重要的原因，其实是酒店房源在持续削减，导致了酒店求过于供，乃至“一房难求”的局势。

据我国饭馆协会历年发布的《我国酒店业开展陈述》，2022年头我国大陆地区客房总数1346.9万间，比照2020年头，两年时间削减415万间客房，房间供给消失了近四分之一。

去哪儿网数据闪现，2023年暑期首周出行的机票预定量，同比2019年添加三成，酒店预定量添加1.4倍。众信游览方面估计，2023年暑期国内订单总额将创前史新高，同比2019年添加或超2倍以上，这个暑假游览商场的火爆程度远超从前。

据揭露材料闪现，美团与携程关于酒店的佣钱在20%-25%之间，这意味着假如一晚300元的酒店，有75元都要返给途径方。扣除租金、人力、营销等本钱后，酒店赢利将所剩无几，严峻紧缩上游供货商赢利。

近年来，我国OTA浸透率进步缓慢，估计2023年将到达68%。其间，酒店住宿职业的OTA浸透率逐年下降，首要考虑酒店在线直营途径的开展，在必定程度上对OTA浸透率发生冲击。

由于酒店对分销途径依托大，很难脱离线上的批发途径，跟着OTA途径的不断侵犯，酒店都在开发自身的官网与会员活动，以期招引用户并完结用户转化。一起，经过微信、移动官网、会员商城、门店服务等线上线下营销途径保护用户，并培育用户忠诚度。

从2019年到2023年，我国酒店连锁率从25.7%上升至38.8%，酒店连锁化率的进步，拉动了酒店在线直营途径的开展，像华住会本年*季度日活跃度到达了101.3万人，是2019年同期的两倍，自有途径的占比再立异高至62%，酒店有了限制OTA途径的手法。

除此之外短视频或许直播作为推行和促销手法，对酒店品牌建造和进步客户需求已非常遍及。2022年双十一购物节，10月24日李佳琦的直播间里，希尔顿全国酒店套餐、长白山瑞士滑雪套餐、三亚/青岛双城四湾红树林酒店套餐等均瞬间售罄。

为了拥抱这种改变，游览产品和其他消费品相同迈进了直播年代，游览直播发掘和激活了游览相关内容种草、营销带货、线上服务等。

现在游览 直播形式可分为野外走播和户内坐播两种。前者经过展现美景风情、招引观众对游览产品的爱好，能够获得本钱远低于传统途径的流量；后者使用主播解说产品、回应客户的疑问和诉求，终究促进下单买卖。

游览 直播形式形式既带来了时机，也带来了许多应战。比较于以往电话和图文介绍的方法，直播形式更能供给很多丰厚的信息细节，加上精准的用户引荐，直接下单购买功率很高。

但是此前客户购买游览产品都是一次性完结买卖，现在直播间购买后能够随时退款，导致核销率过低，这倒逼酒旅企业有必要做好产品适配调整，并花更多本钱请代运营，进步直播内容招引力。但这又何曾不是一种舍本求末。

关于商家而言，内容途径处理了引流的问题，将线下辎重的酒旅企业从价格战里解放出来，协助商家接受新客后的复购、用户维系。不过，想做要好“直播 游览”，将两个范畴简略的凑集明显行不通，否则实际上仅仅替换费率更低的途径商。

03 抖快书来袭，OTA途径迎来新战局

不只仅从流量侧半路截胡，内容途径的触手从本地日子一路伸向在线游览职业。本年5月，抖音上线“日历房”功用，用户可在抖音查找界面在线完结景区门票和酒店的预定，逐步构成了“种草-消费-履约-反应”的闭环链路。

近期其将酒店游览升级成日子服务下的一级部分，与到店事务平行，由项问天带队，直接向抖音日子服务总裁朱时雨报告。与此一起，一家由抖音全资控股，名为成都放言高论游览社的公司浮出水面。

快手经过全面接入同程艺龙和美团的供给链，完结本地游览板块的完好建立，6月新发布《快手电商途径本地日子相关类目封闭公告》，对12个触及本地日子特点的一级类目进行调整，推出“信赖购”和“敢比价”专区，借此抢占到店团购的商场份额，持续扩展中心运营城市的规划，推进当地游览。

而在集合很多女人集体的小红书App上，游览出行也成为排名前四的笔直品类。小红书自建线下营地“安吉小杭杭”、上线自营店肆“小绿地”，建立璞真乡里（上海）游览文明有限公司，构建途径内一整套消费流程。

这意味着，从为第三方OTA途径导流，到直接下场对接酒旅商家，抖快书现已行动起来。

背面的商业逻辑不难厘清，当内容途径成我国*的头部流量池后，抖快书会为酒旅业带来新的流量和客户。一起，结合线下门店也能够经过交际途径发布视频、图文宣扬，招引用户观看，直至促进下单，完结买卖闭环。

据克劳锐发布的《2023游览消费内容研究陈述》闪现，2022年1月-9月，抖音新增游览类内容13.9亿，播放量超越1.1万亿；小红书游览笔记2000w 篇。而我国在线游览的用户规划2021年才刚打破4亿人，全年买卖达1万亿元。

为了抵挡视频途径的侵略，上一年3月，携程发动“游览营销纽带”战略，以一个“星球号”为载体，聚合流量、内容、产品三大中心板块，叠加丰厚的游览场景，打造强壮敞开的营销生态循环系统。

同程也上线“同程臻汇选”频道，并发布了短视频鼓励计划；飞猪顺势推出商户直播，并发布了“超级目的地”立异营销计划，主打线下体会和特征IP活动，丰厚了直播内容。

内容途径能协助快速获客，促进其下单，OTA途径的东西特点则是满意用户的刚性需求，供给更完善的服务链路。

虽然抖音等内容途径开展迅猛，但光有流量还不行，供给链是短视频途径的短板。抖快书的日子服务系统其实也就近两年树立起来，内容途径除了引流，关于之后整个运营环节的资源，仍然是短缺的。

像抖音的酒旅产品，景区产品扣点3%-9%，游览社产品扣点6%，酒店日历房扣点为4.5%。算上内容运营本钱，抖音也并没有太多价格优势。纵使前期抖音能靠贱价获客，但一味压贱价格究竟不是长久之计，后续怎么留住用户，是内容途径竞赛要面对的*难题。

旅职业是一个低赢利、高本钱的职业，盈余的首要方法是经过安稳客源的高频次消费，加上优质的*产品，只要依托巨大的工业链构成运营准入壁垒，才干有用前进赢利率。

一方面OTA途径根本垄断了商场上大部分供货商的议价权，内容途径首要赚取上游企业营销推行的固定本钱；另一方面，抖快书的产品多是会集在景区门票等本地日子服务层面，关于交通、酒店和产品服务等刚需事务，买卖体量间隔携程仍有间隔。

内容途径做OTA的底层逻辑是为其流量池添加一个新的变现途径，抖音从企业的品牌营销动身，建造用户心智，逐步触及整个链路。小红书则从日子方法下手，途径先后捧热露营、步行、骑行等野外休闲、运动方法。

从这个视点动身，抖快书与OTA途径之间的竞赛仅仅各取所需，加码自身内容生态布局。

内容途径环绕供货商经过短视频进行特征宣发，打造网红酒店、网红景点、网红城市。这实际上前进了传统旅企在OTA途径上的位置，将在线游览的竞赛从途径价格战转移到游览产品自身的特征战，营建更健康的商场竞赛环境。

抖快书能够使用好这部分优势向下深化发掘，打造游览细分商场，从产品内容与用户集体完结差异化，是其做好OTA途径最明晰的途径。

虽然抖快书等途径与OTA之间呈现互相浸透的预兆，但由于两者并不归于同一板块，反而常常要在在竞赛中协作，依托互相的优势推进途径革新进化。加上夹在中心的传统旅企，未来整个游览职业会向着高度会集、交融的方向开展，信任未来具有更多资源、具有更高价值产品和服务的途径将会锋芒毕露。

04 写在终究

职业革新之际，用户消费需求、职业技能、商场趋势总会催生新的开展动力，而每一次职业革新的节点，往往都是弯道超车的时机，也是职业从头洗牌的时间。

不管是抖音、快手、小红书等新玩家，仍是携程、美团、同程等OTA传统途径，都面对着内容和产品同质化的难题。

大数据杀熟、用户隐私走漏、虚伪宣扬等职业沉疴恶疾也仍有待OTA途径正视和处理。

内容、途径、资源是整个旅职业链条的必修课，这条赛道上谁具有强壮的供给才干和服务才干，谁就能更快呼应趋势调整方向，具有更大的话语权。从前的战友变成劲敌，游览商场的烽火一时恐怕不会停熄。