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许多人知道毛戈平，都是从首创人的“换头术”最先的。

1994年，毛戈平为电视剧《武则天》担任化妆师，为40多岁的刘晓庆打造出16岁少女的妆容，留下“魔术化妆师”的江湖传说。

2000年，毛戈平确立同名品牌MAOGEPING，3年后在上海港汇恒隆广场设立了*个专柜，成为那时高等阛阓里*的国产美妆品牌。

那时，巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻亦已进驻中国，风靡一时，而国货美妆品牌，风头正盛的是大宝、小护士。

毛戈平作为高端定位的国货美妆，算得上“小而美”，却难以触及民众消费者。

然而，小护士2003年被欧莱雅收购，大宝2008年被强生收购，随后都逐渐“失语”。24年后的今天，那时不起眼的毛戈平逆势而上，乐成挤入海内化妆品公司TOP10。

招股说明书显示，2023年毛戈平营收28.86亿人民币，在天下化妆品公司中排名第九，同比增速到达57.8%，*前十名中的其他公司。

在平替盛行的消费环境下，毛戈平是若何实现一年营收增进超10亿的？鲜明之下，毛戈平又存在着哪些隐忧？

《DT商业考察》通过招股说明书数据，来拆解毛戈平的正面与暗面。

1、彩妆撑起半边天，护肤也围绕“上妆”

毛戈平的底气到底从何而来，谜底可能是两个字：化妆。

作为品牌首创人，毛戈平的化妆技巧被称为“亚洲邪术”，他不靠把脸涂成一张白纸再修饰来“爆改”，而是贴合每小我私人的骨相来打阴影，到达“换了一颗头”的效果。

在网友们争着要“把头寄给毛戈平先生”的呼声下，彩妆营业成为毛戈平的基本盘。

一个值得说明的靠山是，在高端美妆市场结构中，护肤品占大头，彩妆占小头。商企研究院宣布的《2024美妆行业研究讲述》给出了一个也许的比例：高端护肤占比6成多，高端彩妆占比2成多，高端香水占比约1成，而在高端彩妆品牌中，又以国际大牌为主。

这一点在消费理念上也有所体现，在购置美妆产物时，95后@小美 更愿意把更多的钱花在面霜、精髓等功效产物上，眼影等彩妆产物则倾向于平价产物。

毛戈平营收的怪异点就在于，靠“贵价国货彩妆”撑起半边天：

2023年，毛戈平彩妆产物销售收入16.22亿元，占公司总收入的56.2%。

其中热卖的彩妆产物都未廉价，且大多是毛戈平所善于的底妆修容类产物：鱼子酱气垫430元/14g、妆前霜“皮肤衣” 粉底液740元/ 30ml、粉修盘（4色高光 3色阴影）880元/18g……

彩妆的职位强势，毛戈平的护肤品也具有为上妆服务的特点。

2023年，大单品“奢华鱼子面膜”营收超6亿元。

官网对奢华鱼子面膜的先容是“美妆拍档”，小红书上也有许多自来水用户围绕上妆效果睁开评价，提到“用完真的不卡粉”、“第二天再上妆底妆加倍帖服了”。

毛戈平的护肤品为上妆提供了准备，而化妆品自己也需要护肤品来“激活”。

有消费者示意，只使用毛戈平粉膏时，“卡粉斑驳粉感厚重简直是灾难”，用同伙精髓来激活粉膏后，才发现毛戈平有多神。

不外，美妆与护肤搭配使用的战略，也招致了一些吐槽：

“一个粉搞的这么穷苦才气上脸，不就是粉欠好吗？好的粉都直接上脸的”“还需要手法伺候的器械不买，太累”。

不外，毛戈平资深化妆师的身份，已经为产物提供了*的背书，依然有消费者冲着这一点买单。

2、线下渠道营收近6成，提供“试妆体验”

化妆品买得手，但消费者难免发生挂念——“我缺的是化妆品吗？我缺的是毛先生那双会邪术的手啊！”

毛戈平的线下试妆服务，成为区别于其他国货美妆品牌的一个亮点。

和互联网时代兴起的新消费品牌差异，线下渠道一直是毛戈平的强项。在*日志们还未泛起时，毛戈平就在天下各地的阛阓专柜，生长出了自己的线下网络。

到2023年底，毛戈平已经拥有357个线下自营专柜，在所有美妆品牌中排名第二，而且配备了跨越2500名美妆照料。

与其他品牌差其余是，毛戈平通过线下专柜，买通了产物销售和化妆艺术培训两大营业，毛戈平在天下有九所化妆艺术机构，其中就有学员结业后进入专柜事情。

学员们用着毛戈平的产物，学习毛戈平的化妆手艺，结业厥后到品牌专柜，依然用同样的产物和工具，为消费者提供上妆服务，主打一个专业对口。

对消费者来说，纵然不能让毛戈平亲自化妆，也能在柜台体验到“毛戈平出品”的试妆服务。

《DT商业考察》领会到，现在在毛戈平小程序注册会员可以获得一次免费的化妆或照顾护士体验，线下消费每满800元再送一次免费体验，随着会员升级还可获得更多体验次数。

丰盛的福利，在无形中增强了消费者的黏性。

最近两年，只管毛戈平线上渠道生长很快，但线下依然是大头，2023年线下渠道收入占比到达57.6%。招股书显示，毛戈平在线下渠道积累了跨越300万注册会员，这意味着平均每个线下柜台都拥有快要上万名会员。

总的来看，无论是在护肤品中融入为上妆服务的理念，照样线下门店提供试妆服务，毛戈平的怪异都牢牢围绕着一个焦点卖点——为消费者打造专属的、*的化妆体验。

而这一焦点卖点，又和化妆师毛戈平小我私人有深度的绑定。

宜家，家居界的Zara

消费者从毛戈平的妆教视频走出来，期待自己能拥有同样的“换头”体验，于是转身走进了毛戈平的品牌门店。

化妆师毛戈平已经成为品牌的一块招牌特色，另一方面，这也让品牌在一定水平上陷入“离不开毛戈平的光环”的玄妙田地。

3、毛戈平，离不开“MAOGEPING”

许多人不知道的是，毛戈平旗下共有两个品牌，划分是主打高端定位的MAOGEPING和面向二三线市场的“至爱终生”。

虽然“至爱终生”在2008年就已经推出，但它的着名度和现实营收异常少，仅通过经销商渠道在下沉市场销售。

从产物收入结构来看，主品牌MAOGEPING占比99%，且这个比例还在逐年上升。

毛戈平的名字，成为一把双刃剑。

一方面为品牌带来了光环，快速且有用提升了品牌的着名度和认可度；另一方面，这种影响力也成为一种局限，使得公司在孵化新品牌时，面临难以独当一面的逆境。

当前，海内的化妆品公司都在完善自身品牌矩阵，用差异化订价和多元品类，笼罩更多人群、获得更多增进。

譬如珀莱雅在主品牌以外，孵化出了美妆品牌彩棠、头皮康健品牌Off&Relax。只管2023年，珀莱雅主品牌依然占有主导位置，营收占比约为8成，但彩棠等其他品牌的营收占比正稳步提高。

同样，华熙生物旗下拥有夸迪、润百颜、米蓓尔、BM肌活等品牌。华熙生物2023年的年报不再披露详细品牌的营收情形，但在2023年的半年报中，润百颜、夸迪、BM肌活、米蓓尔的营收划分是6.3亿、5.4亿、3.4亿和2.2亿元，都比毛戈平的营收平衡。

毛戈平手握MAOGEPING，靠一个大品牌就把公司干到了IPO，却也无法回避单一品牌带来的增进隐忧。

事实，撕掉“毛戈平”标识的“至爱终生”，至今没有发展起来。若是孵化下一个品牌，消费者还会不会买单，成为摆在毛戈平眼前的一个挑战。

4、“MAOGEPING”也离不开毛戈平

回看毛戈平和MAOGEPING品牌的生长历程，我们发现，毛戈平几回在社媒上出圈，险些都是围绕首创人神奇的“换头术”。

2016年，有人在B站上传了毛戈平20年前的化妆视频，视频获得超200万播放量，谈论区纷纷示意，“毛戈平牛在他的化妆感受像没怎么画，没有盛饰，但又确确实实跟换了个头一样，更恐怖的是这照样二十年前的手艺”。

下一个要害性的节点是2019年。这次，毛戈平不是旧CD里的传奇，他亲自出山，为网红博主@深夜徐先生 举行“换头”式改妆，在全网掀起热度。

往后，毛戈平活跃在社交媒体中，2020年入驻B站、小红书，2021年入驻抖音，主页里的高赞内容都是教别人化妆。

然而，随着“毛戈平”小我私人IP逐渐放大，毛戈平也受到“产物自己不行全靠上妆手艺”的质疑。

2023年，毛戈平的毛利率到达84.8%，高于逸仙电商、上美股份、珀莱雅等天下主要化妆品公司。

2021年，证监会发审委曾就“公司在研发能力、品牌着名度不如一线品牌的情形下，毛利率高于一线品牌的缘故原由及合理性”对毛戈平举行问询。

对此毛戈平的注释是——

与国际大牌相比，毛戈平与欧莱雅、资生堂旗下高端品牌的毛利率水平相当，但这些公司旗下民众品牌的订价较低，拉低了公司整体毛利率水平；

与海内化妆品牌相比，如珀莱雅旗下“珀莱雅”、贝泰妮旗下“薇诺娜”、丸美股份旗下“丸美”，这些品牌定位为民众盛行，和MAOGEPING的高端定位存在差异，以是毛戈平的毛利率普遍高于海内偕行。

在毛戈平的论述中，品牌的高端定位似乎为高毛利提供了逻辑支持。然而，当我们继续探讨，除了价钱的高端定位，毛戈平产物的科技含量是否也到达了响应的水准，谜底可能会让人诟病。

2023年，毛戈平的研发投入0.24亿元，占营业收入的比例为0.83%。同期，贝泰妮的研发用度率6.1%，逸仙电商3.3%，上美股份3.0%，都比毛戈平凌驾许多。

从产物开发团队来看，2023年底，毛戈平共有56名研发职员，占员工比例1.6%。同期贝泰妮研发职员共498人，占比12.9%；珀莱雅研发职员322人，占比10.8%。

此外，毛戈平现在接纳的是委托ODM/OEM供应商生产的模式，也就是找工厂代工生产、然后贴牌，这种模式的显著利益就是成本低，而这可能才是MAOGEPING高毛利的主要缘故原由。

可以说，毛戈平的“高端定位”，是在首创人的晕轮效应下，率先实现的价钱、体验服务上的高端，而产物自己研发用度低、依赖代工。

在消费端，不乏这样的质疑：“好用的不是毛戈平的产物，而是毛戈平那双会化妆的手”。

5、写在最后

毛戈平并不是*个以化妆师来命名的美妆品牌。

把视线投到全天下，植村秀、Bobbi Brown、Charlotte Tilbury等美妆品牌，都是以首创人兼化妆师来命名，这些品牌最终也都走出了“离不开首创人光泽”的怪圈。

而这些品牌的配合之处在于，在首创人的化妆师靠山以外，产物自己有可圈可点之处，甚至打破了那时的传统，开拓了新的风潮。

上世纪60年月，当民众看法里卸妆油可能会堵塞皮肤时，植村秀率先推出了卸妆、清洁二合一的洁颜油，成为品牌的招牌产物。

90年月初，在鲜艳色系为主的口号市场上，Bobbi Brown和药剂师一起研发了10支自然色系的唇膏，迅速获得消费者的认可；之后还打破了粉底液以粉色调为主流的传统，以黄色为基底，调配出自然色调的粉底液。

再来看毛戈平，消费者对产物的认可水平，似乎始终没有跨越对首创人的关注水平。这意味着，人们选择毛戈平，可能更多出于对首创人的信托，而非产物自己，一旦脱离毛戈平本人的影响力，品牌价值也可能缩水。

毛戈平的久远生长，不能只靠首创人的邪术，还要让产物充满邪术。