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宜家实在是一个服装立室具店的杂货铺，副业还兼职一下大食堂。

前段时间宜家搞了一波半价星期五，主食打了对折，一份瑞典肉圆九块九，一份意式肉酱面13块5，一份芝士香草鳕鱼排13块九毛九。

我和同伙聊起这事儿，异常感伤。以前我们在北京合租的时刻，经常周末一起去宜家改善一下伙食。

说真的，别看它是个家居品牌，然则水准最过硬的实在是它的餐厅。

而且它的动线设计很有趣，进门直接可以通向餐厅，恰好适合我们这种冲着干饭来的。吃饱喝足，正好沿着人流一起往下逛，买点杯子之类的小物件，最后在出口，一人再来一根一块钱的冰淇淋，回家路上可以边走边吃。

以是这次宜家降价，我们俩回忆已往在宜家吃过的那一顿顿午餐，咬牙切齿：没遇上好时刻啊。

不外许多自媒体都在尬吹宜家这波吊打疯狂星期四，碾压穷鬼套餐，我以为就很没谱了。

事实上，宜家给餐食打折，本质上是为其他商品的打折来做宣传，实在已往半年，宜家的家居产物一直在打折，规模也许在300款商品左右。折扣力度也许在六七折左右，原价999的餐边柜降到799，原价899的电视柜降到699。

然则来临价不够，得宣传啊。

宜家的营销部门照样伶俐，既然人人对宜家的餐食那么津津乐道，那餐厅打五折就好了。

餐饮是高频消费，而且有话题，有流量，你打折了，消费者很容易就知道了。

更主要的是，宜家就那么几家门店，位置也都不那么便利，餐饮打五折也谈不上有多鼎力度，甚至谈不上有若干分外成本。

宜家给餐厅打折，其着实用一个很巧妙的方式打广告，让其他产物沾沾光，蹭点流量。

这种挂羊头卖狗肉的营销技巧，宜家多年来玩得是很6的。

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人人想一下，宜家店里最有标志性的区域是那里？

许多人可能会想到它的样板间。

回忆我20岁出头，涉世未深的年数，宜家样板间就代表了我对美妙生涯的所有理想。

我甚至和我室友立下flag，以后赚了钱，就在北京买套屋子，把它装修成宜家样板间那么温馨。

没想到十年已往了，我既没赚到钱，更没买屋子，甚至也不在北京了。

这件事对我*的教训就是人不能乱立flag，你永远不知道它能用什么姿势打你几回脸。

为啥宜家的样板间谁看谁迷糊，很简朴，人家有生涯气息啊。

所谓生涯气息，也就是人住过的痕迹，细节异常主要。书架不能空着要有书，墙上不能太清洁要有贴纸海报，厨房挂架上要挂满厨具餐具。最主要的是，每个角落的部署都不能太整齐，太整齐了不像活人住的。

这就很厉害了，通俗家具品牌在展厅里给你放张床，放个衣柜，打个温顺一点的灯光，就敢说自己是卧室样板间了。然则宜家不行，宜家有专门的样板间部门，有室内设计师专门来部署，小小几平米的空间里，能给你塞五六十个SKU进去，这还不包罗纯装饰性的非商品元素。

更主要的是，通俗的家居阛阓，大多是以品牌为单元招商，商家各自租下自力铺位谋划。铺位面积有限，专心的给你放置一两个样板间，不专心的商家直接做成展示厅，让销售跟在你屁股后面问你有什么需要。

然则宜家它大啊，给你一口吻放上七八个十几个样板间，量大管饱，而且笼罩家里所有场景，全方位营造居家气氛感。生涯气息有了，消费者就容易浮想联翩。消费者一最先理想，管钱包那只手就松了，生意就好做了。

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但宜家若是只是样板间造梦大师，它也配不上现在的江湖职位。

真正的商业帝国，必须做到造梦 圆梦一条龙服务。用互联网黑话来说，就是种草拔草形成闭环链路。

这个链路，在宜家，就是它的动线设计。经典的宜家门店动线是这样的，进了门主顾直接搭乘扶梯上到顶层，然后一起沿着指示牌向下游动。这样走起来会对照省力。*站是我们前面说的样板间，认真缔造理想，让你种草。而且样板间也会严酷根据客厅、门厅阳台、餐厅、厨房、卧室的顺序来排，只管给你真实感。

逛完这块样板间，才是陈列大件家具的地方。到了这里，种草告一段落，消费者真正最先进入购物的节奏。

早年半部门的家具区逛完，就来到后半部门的家居用品区，沿着动线，从厨房用品最先，然后是卧室床品、浴室用品、收纳用品，另有非刚需的家居装饰用品。

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这块才是宜家营收的大头，也是动线设计的精髓所在。

在零售界，有个简朴粗暴的原理：消费者看到的商品越多，他们就可能会买越多的商品。听起来像空话，但很有用。淘宝为什么要搞千人千面把商品设计成信息流？抖音为什么要在短视频里加越来越多的带货直播间，都是这个原理。

宜家也行使了这种心理，当主顾根据宜家设计的动线，在商品的海洋里绕来绕去，脑子里的「采购开关」就会逐步开启，不知不觉进入买买买的状态。

把家居用品放在后面压轴登场，就是希望让消费者进入状态的时刻，正好走出家具区，进入家居用品区。家具客单价高，不容易感动消费。而碗筷床单枕头小摆件之类的器械，价钱相对对照廉价，主顾可能看着哪个顺眼就带回家了。

况且，把客单价低的商品放在后面，就会让主顾发生一种越逛越廉价的错觉，自己也是能引发消费欲的。

03

说回动线设计。

宜家购物动线的最后，也就是靠近出口的位置，就是曾经网红们*坐在购物车里摄影打卡的大客栈，aka家具自提区。

事实上，前面虽然有样板房，也有家居展示区，但宜家绝大多数的家具消费，并不在前面，而是在最后这块。而且由于是自提，以是一样平常存放销售数目大，重量不是太重，价钱也不是太高的平板包装家具。好比小茶几，小书架之类的。

事实上，这些平价家具，才是宜家真正走量的家居，楼上那些大沙发大桌椅，都是幌子而已。

宜家宣布过一个数据，在所有的产物组成里，千元以上的商品只占20%，而百元以内的高达40%。而且在中国，宜家的消费者平均客单价只有140。

以是说，宜家的营收大头，实在就是这些小三位数甚至两位数的「小商品」撑起来的。

顺便说一下，宜家照样全球第六大餐饮品牌，全球营收5%都是餐厅带来的。而在中国，这个比例要高达10%的营收。

宜家实在是一个服装立室具店的杂货铺，副业还兼职一下大食堂。

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我前面说，宜家在挂羊头卖狗肉这方面，是很厉害的。

宜家真正卖的商品，从来不是样板间内里的那些人人具，而是零星的小家具和家居用品。

许多人说宜家被中产甩掉了，我以为明白有误，由于宜家的服务工具，实在从来就不是中产。准确说，宜家在海内*的问题，实在是需求错位。

买过宜家家具的人都知道，宜家的特点就是，设计悦目，然则质量一样平常，性价比不高。但这个价，要看跟谁比。

对于花了几百万买房，几十万装修的真·中产来说，宜家基本就不贵，相反是大多数产物达不到他们的要求。他们要的是能用几十年，甚至能传家的实木家具。

以是，宜家的粉红色泡泡，实在是卖给租房人群和年轻人的。

宜家在外洋的定位也是云云。人人知道在外洋租房经常就是个毛坯房，没有什么家具，这时刻最适合的选择就是宜家了，价钱也不算贵，设计又简约，质量一样平常就不是问题，横竖用个三五年就行。

以是虽然宜家在海内，看似定位是中产，但它和中产的关系并不大。相反，它最合适的，实在是那些在一二线都会，花几千租房的人群，可以用对照小的价值，提升租房体验。

从这个角度来讲，宜家真正的对手，实在是自若。自若走的路子是一样的，相比一样平常租房多出一些溢价，这部门溢价就反映在装修上。这些装修看着清洁整齐，打眼看去很有卖相，但住久了照样会知道，跟民居精装修的区别。

对宜家来说，*的战略，固然是通过影响这批年轻人，然后逐渐升咖，到达消费层级的跃迁。

好比一个年轻人刚到大都会打拼，买了宜家的家具，这个消费潜力股五年后最终酿成就优股，在大都会买了房，安家落户，可能会继续消费宜家。

然而现实就是，宜家没有实现这个跃迁，价钱也就没法向上探。

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换句话说，宜家就是家具界的Zara，主打的就是，不知道买什么，或者预算不太够的时刻，买这个品牌就是不错的选择。

因此它们遇到的问题也是相似的。这个基础消费群体里，现在有了更多的选择。

宜家的样板房，对十年前的年轻人可能是爆杀，但现在的年轻人打开小红书，什么悦目的屋子没有，打开抖音，什么气概的装修没见过。况且宜家主打的北欧风，十年前是顶流，到2020年月已经略显过时。

杂货领域里，名创优品，淘宝拼多多，各路枭雄虎视眈眈，哪个都欠好惹。

以是宜家高调降价，也不是什么下沉，也不是由于被中产甩掉，而是在回归性价比，继续夯实自己的优势。只要它的价钱足够低，以这么多年积累的品牌效应和设计理念，就依然会被原本的消费者青睐。