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曾风靡一时的潮牌Supreme来中国了。它把全球第17家门店开在了上海“巨富长”区域（巨鹿路、富民路、长乐路），整座都会潮水气息最浓的地方。

为了*时间穿上售价1750元的上海限制款box logo连帽卫衣，潮水兴趣者比卡花5000元从黄牛那里买了一件，这件卫衣当天下昼就降到了3000多元。到第二天，他从相熟的黄牛那里得知，这件衣服1500元就能买到。

这印证了比卡的想法：正在过气的Supreme，品牌溢价越来越低了。

陌头潮牌最火的那几年，Supreme是当之无愧的*。纽约、伦敦限量发售通宵排队，原价几百的T恤在海内能卖到上千元，得物上Supreme豹纹Box Logo T恤的平均价钱高达1700元，套头衫在3000元以上。

现在，全盛时期坚持不来中国的Supreme，在品牌最先走下坡路时想起了这根“救命稻草”，却尴尬地发现，Supreme在中国，似乎有点卖不动了。

1、Supreme蒙尘

自从Supreme上海店建起围栏，比卡就来到外围合影打卡。临开业前几天，他险些天天往这边跑，看着门头上的贴纸和木板被一点点拆下，露出亮红色的Logo。

但3月23日开业那天，比卡压根儿没能进店。

为阻止疯抢，Supreme官方设置了一个进店预约小程序，只有提前一天在小程序上预约抽签，而且抽中预约码的人才可以进店选购。而比卡没抢到预约码。

他在闲鱼上搜了一下开业当天的预约码价钱，已经被炒到了几百甚至上千元。

比卡选择去门口碰碰运气，像他一样的人另有许多。23号这一天，新门店被时髦的男男女女围得水泄不通。大量没有预约码的粉丝穿着Supreme衣服来打卡留念，排队进店的反而没那么多人穿这个牌子。比卡以为，“黄牛和跟风进去的人占多数”。

照样熟悉的潮牌味道，只是热度没能连续多久。

清明节（4月4日）一过，门店门口排队两小时的盛况就一去不返。比卡告诉雪豹财经社，现在排20分钟左右就能进店。

中国消费者对这个潮水启蒙者最后的“旧情难忘”，作育了这股短暂的回温。

在资深玩家兼潮水买手大鹏的印象里，上一次Supreme在海内掀起风潮，已经是四五年前的事了。

2019年，海内一档说唱类真人秀爆火。在这档大热的说唱节目中，Supreme似乎成了嘉宾标配，每隔几分钟就会泛起一件。这让Supreme本就未廉价的价钱被炒得更高。

那时，一件300元的T恤，在二级市场能炒价到5000多元。“翻16倍是常事。”大鹏告诉雪豹财经社。在*时期，Supreme已经成了圈子里“优质的理财富品”，一种硬通货。资金主要时，买手们甚至会用Supreme的衣服来抵偿债务。

但5年后的现在，大鹏显著感应Supreme有点卖不动了。

早期卖货时，客户以学生为主，而现在“学生已经不会买Supreme了，高阶玩家还不如加价去买始祖鸟或巴黎世家”。身边的同伙陆续退圈，找他来询问Supreme的人越来越少。

曾跟风喜欢Supreme的阿澄告诉雪豹财经社，从2020年最先，他就感受到了Supreme的风潮在逐步已往。就连常年挂在热搜上的话题#万物皆可Supreme#，都不能阻止地带来了一丝尴尬的土感。

就像网上经常挖苦的段子，好几回和新熟悉的同伙碰头时，阿澄都市被对方略带挖苦的眼光扫过。每当这种时刻，身上Supreme鲜红色的Logo总是给他带来一种不上不下的尴尬感。

久而久之，Supreme就被阿澄束之高阁了。

2、姗姗来迟的“土味潮牌”

杨涛至今还记得，2014年冬天，为了从代购那里买下一件Supreme卫衣，他连吃了两月的泡面。对那时的他来说，这样一件衣服就像一种信仰：代表了一种自由、叛逆的生涯方式。

Supreme于1994年在美国确立，一最先是滑板兴趣者、朋克和嘻哈兴趣者们的群集地。在海内，早先也只在很早接触陌头文化、潮水文化的小众圈子里盛行。

到2010-2012年，以微博为代表的社交网络兴起，潮水文化迅速沿着网络伸张。Supreme作为鼻祖级潮牌、“潮水圣经”，成为最受年轻人关注的品牌之一。

2017年，Supreme与Louis Vuitton互助，推出史上*规模的联名，Justin Bieber、贝克汉姆、罗志祥、鹿晗等明星纷纷上身，到达人气*。在杨涛影象中，那时每周的潮水新闻里都有Supreme，“没一件Supreme衣服的年轻人，基本欠美意思说自己是潮人”。

据美国女装日报披露的数据，这次联名产物的销售额超一亿美元，并获得了凯雷投资团体的5亿美元的投资，品牌估值高达10亿美元。

这一封装技术，要崛起了

希望Supreme来中国开店的呼声越来越高，但那时爆火的Supreme却迟迟不愿松口。它对外宣称，品牌对门店的选择相当审慎和苛刻，只开在它认可的都会，条件包罗潮水文化的成熟度、喜欢并明白品牌的粉丝体量，以及当地是否有滑板文化*来认真运营。到2016年，Supreme的全球门店仅有11家。

相当一部门人以为，作为一个有灵魂信仰的潮水品牌，Supreme有意避开了潮水文化还不成熟的中国市场，以保持其有数与稀奇。

在杨涛看来，坚持不开店的做法确实激起了更多消费者的盼望。对热衷于潮水的年轻人而言，Supreme限购和稀缺的标签，就像是他们进入潮水圈子的准入证。

但对那时的Supreme来说，稀缺性是一把双刃剑，一方面催生了消费者的欲望，另一方面也催生了大量山寨品。由于没有购置渠道，Supreme无法填补的消费空间，被山寨品牌占领。

据外国市场观察公司SEMrush2019年的研究讲述显示，Supreme已延续3年成为全球被搜索最多的冒充品牌。

越来越多的山寨产物，吞噬着Supreme的品牌价值。再加上前两年社交网络上盛行起来的“土潮”之风，在潮水兴趣者眼中，Supreme的至高职位最先摇动。

在中国，一大批海内的潮水、陌头衣饰品牌相继涌现，它们更平价、更多变、更贴近年轻人，争相分食Supreme的蛋糕。

在奢侈品的天下，品牌们有着严酷的品级秩序。但潮牌差异，它们的职位会随着消费者的新鲜感而消长。在重大多样却对性价比有一致强烈追求的中国市场，Supreme动辄大几百的T恤价钱，难言竞争力。

光环不再的Supreme，直到2024年才选择落地中国，是真的有些晚了。

阿澄这样比喻自己看到Supreme来中国开店的心情：“就像你喜欢的女神，被人甩掉后，看到你乐成了，再回来找你的样子。”

3、美妙背后的残酷生意

被一群忠实粉丝蜂拥、热捧甚至信仰的潮牌生意，也有着不容忽视的残酷暗面。

兴趣者们将其视为怪异的身份标识和精神图腾，但他们往往也是品牌最严肃的指斥者。任何商业化的起劲，都可能被看作是对民众的谄媚和对品牌文化的倒戈。

一旦象征小众和地下的潮牌最先拥抱资源和民众市场，曾经吸引人的标签便立刻酿成致命的绳索，将品牌拖入名声和销量难以两全的陷阱之中。

这似乎是潮水品牌不能阻止的运气。

2020年，Supreme被Vans、The North Face的母公司VF团体以逾21亿美元的价钱收购，Supreme被卷入了资源和商业市场的角力。当小众的神秘光环被打破，曾经崇尚自由和起义的信徒便纷纷离去。著名Supreme珍藏家Eric Whiteback甚至制作了一张“Supreme死于2020年，被VF行刺”的图片。

潮水媒体“Vans兴趣者”主理人唐哲浩告诉雪豹财经社，被VF团体收购后，Supreme的扩张措施或多或少被打上了VF的印记。“当以小众文化和叛逆精神为焦点的Supreme最先资源化，粉丝难免会有落差感。”

买Supreme的人少了，也反映在VF团体并不乐观的财报上。2023财年，Supreme总收入从上年的5.61亿美元下跌至5.23亿美元，净利润从8240万美元降至6480万美元。

与此同时，在全球局限内，多个曾经红极一时的潮水品牌都在履历一波大退潮。

天下级日潮A Bathing Ape，在2010年因销量下滑严重，卖身香港I.T团体。曾引发哄抢的ESSENTIAL，因产物过剩开启了折扣甩卖。代表千禧年日本陌头文化的EVISU，也在去年宣布日本生产线停产。

头部潮牌Off-White首创人Virgil Abloh在接受杂志采访时甚至以为：“陌头衣饰将会殒命消逝，一个陌头的时代马上就要竣事了。”

在海内，那些“陌头潮牌”身世的品牌，现在也在追求转型。

原创服装品牌“YADcrew”主理人阿斗告诉雪豹财经社，这几年，他最先不再将自己的品牌定位为“陌头潮牌”，而是一个服装品牌，以便能吸引更多岁数段的消费人群。“中国有重大的服装市场，潮水品牌只是其中异常小的一个部门，只做潮牌太局限了。”

阿斗以为，现在潮牌市场正在不停洗牌：“（潮牌）自己就是一个很小的市场，现在又异常卷，我身边每年都有同伙退出这个行业。”

唐哲浩告诉雪豹财经社，能形成大要量的服装品牌，致胜因素绝不仅仅是怪异的产物设计或品牌文化，还需要专业的运营能力和供应链的支持。

这也是Supreme面临的焦点问题。

也许两年前，唐哲浩就耳闻VF团体要将Supreme开到中国的新闻，但一直到今年年头才姗姗来迟。首店落户太晚，再加上Supreme现在在海内仍然没有线上直营和其他经销渠道，很难在当前竞争白热化的中国市场立稳脚跟。

围绕“Supreme已死”的争论还在继续。若何让Supreme重新酷起来，也将继续成为困扰VF团体的难题。

而在中国的谋划能否乐成，可能是个要害。