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中国咖啡江湖的故事，又要被改写。

已往两年，瑞幸连打了三场漂亮仗：*场，延续八个季度盈利，靠着业绩和营销流动平息了此前的财政造假丑闻；第二场，从门店规模、营收口径上跨越星巴克，登上中国咖啡一哥的“铁王座”；第三场，在竞争对手库迪挑起9.9元价钱战后应战，借此加速占领咖啡市场。

进入2024年，“一哥”位置还没坐热，瑞幸就遭遇了业绩“滑铁卢”。

*的转变是由盈转亏。

今年Q1，瑞幸谋划亏损0.7亿元，和之前几个季度相差甚远，净利润从10亿跌到亏损0.1亿元。瑞幸谋划利润之前扭亏为盈的时间点是2022年Q1，有投资者最先忧郁，业绩一朝回到两年前，是不是由于价钱战带来的影响不能逆？

其次是门店的扩张没能带来营收的同步增进。

今年前三个月，瑞幸平均一天开快要三十家店，现在开到了18590家，门店数相比一年前翻了一倍，但公司营收和去年同期一样，照样63亿元。有加盟商最先质疑，瑞幸是不是门店密渡过大，或是遇到了增进天花板。

「定焦」制图

更糟糕的是，瑞幸靠烧钱津贴换来的用户池最先缩水，月平均生意客户数从去年四序度的6244万降到5991万。

现在另有大批消费者在网络上发声：9.9元流动又缩水了，瑞幸是不是玩不起？

从三方的疑问入手，本文试图搞明了一个问题：把咖啡行业带进9.9元时代的瑞幸，是打赢了照样坚持不下去了？这场价钱战，到尾声了吗？

“9块9”打了一年，瑞幸重回亏损

到今年4月，中国咖啡市场的9.9元价钱战正好打了一整年，被以为是赢家之一的瑞幸，却在4月尾交出了一份两年来最差的业绩。

2024年Q1，瑞幸营收增速下滑，利润由盈转亏，就连门店、用户的要害指标也在下滑。

先看利润，无论哪个口径都是亏的。

除了谋划亏损为0.7亿元，在更能反映企业谋划状态的非美国会计准则（Non-GAAP）下，净亏损0.1亿元，调整后净亏损率2%，与去年Q1的6.2亿元净利润、14%净利润率形成鲜明对比。

「定焦」制图

财报电话会上，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一称，亏损一方面是受淡季影响，另一方面，公司为了提高市场占有率高速开店。

多位耐久关注瑞幸的行业人士都示意，价钱战和门店扩张是主因。

一方面，9.9元价钱战直接拉低了产物平均售价；咖啡行业投资人曲乐透露，瑞幸客单价从15元-16元降到了13元左右，单杯毛利率从70%下滑到55%左右。

另一方面，门店扩张太快，导致运营开支翻倍。

今年前三个月，瑞幸新开2342家店（包罗海内2340家、新加坡2家），门店总数到达18590家（其中自营店12199家、加盟店6391家），是去年同期的两倍。高速开店让运营用度从去年同期的38亿元飙升到今年Q1的63亿元。

门店规模翻倍，理想情形下，销量和用户应该线性增进，可瑞幸的门店销售和用户转化率不增反降。

「定焦」制图

占比三分之二的自营门店，是瑞幸的基本盘，今年Q1，其自营门店的同店销售额增进率成负20%，去年同期为30%。这是瑞幸这一指标近几年来*次为负，侧面说明瑞幸门店靠近饱和。

销售少了，瑞幸门店收益大缩水，再加上支出大涨，难怪瑞幸重回亏损。

就连瑞幸的用户池也最先缩水。今年Q1，其月平均生意客户5991万，环比下滑4%。曲乐对「定焦」剖析，有春节时代咖啡消费削减的缘故原由，也有库迪等对手连续打价钱战，抢了部门用户的因素。

「定焦」制图

说到底，价钱战和高速扩张让瑞幸最先亏损，但摇晃的价钱战，又没让它留住这些因津贴而来的用户。

复盘瑞幸价钱战：

去年狂赚，今年亏惨

瑞幸去年4月份最先打9.9元价钱战，烧钱津贴，当季（2023年Q2）收获了上市以来*业绩，公司更赚钱了。到今年Q1，瑞幸津贴缩水，反而最先亏了。

这是为什么？要注释这个反差，我们有需要先梳理出瑞幸介入这轮价钱战的几个阶段。

2023年2月，库迪打响9.9元*枪，4月，瑞幸局部跟进，周边有库迪的瑞幸门店，自动向消费者投放9.9元优惠券。

进入6月，瑞幸周全还击，上线“万店同庆”流动，把9.9元优惠券推广到天下门店，消费者每周可用一次。

*阶段的价钱战，瑞幸逐步从局部测试到周全应战，整体战略偏防守。2023年Q2，瑞幸创下了历史*成就：

62亿元的营收首次跨越星巴克中国，成为中国市占率*的连锁咖啡品牌；瑞幸加倍赚钱，做到了10亿净利润；月平均生意客户数同比翻倍，增速创下历史新高。

瑞幸意识到，价钱战对抢用户、抢市场有“奇效”。于是，郭谨一在去年8月的业绩相同会上答应，“9.9元喝一杯”流动将常态化举行下去，至少连续两年。

进入8月冷饮旺季，瑞幸提议了更激进的价钱战——加大在抖音等渠道投放9.9元优惠券的力度，且不再有一周一次的限制。

从洛阳走出的全球资源大鳄

库迪一直异常重视抖音渠道的投放，瑞幸把价钱战烧到抖音，转化了不少库迪用户，并很快把抖音做成自己的要害渠道之一。

瑞幸第二阶段激进的价钱战连续到了年底，反映到2023年Q3、Q4的财报上，除营收高歌猛进、月平均生意客户数涨到6244万外，价钱战的“副作用”最先露出：

自营门店的同店销售额增进率降到14%，很显著，门店增多最先稀释单店销售额，同时，大局限的价钱津贴拉低了产物单价；

「定焦」制图

整体毛利率Q3最先下降，Q4降到26%；营业利润率跌到3%；调整后净利润率降到5%，Q4营收跨越70亿，可赚得手的利润还不到4亿。

被“拖垮”的，不止瑞幸

业绩惨遭“滑铁卢”，瑞幸想喘口吻，9块9津贴就必须缩水了。

今年2月，瑞幸的9.9元优惠券从全场饮品可用，改为只有8款指定饮品适用，现在流动虽然时有转变，但通常是仅支持5到6款饮品适用，且一周只能用一次，部门门店甚至无法使用。

除了自己的渠道，瑞幸为了拉新，在美团、抖音也有9.9元团购流动，但都是仅限新客使用，整体力度不如之前。

可以说，瑞幸已经局部退出9.9元价钱战。

图源 / 瑞幸咖啡小程序

但库迪还在反扑，价钱津贴还在继续，且力度比瑞幸更大。

今年2月，库迪再次启动“全场9.9不限量”流动，流动为期三个月。克日，库迪又宣布，现行门店津贴政策将延伸至2026年底，差异门店将获得差异金额的津贴。库迪咖啡首席战略官李颖波示意，公司做好了“全场9.9元促销”三年的准备。

瑞幸为什么选择局部退出？

咖啡行业资深从业者李乔对「定焦」示意，今年和去年上半年纷歧样，现在瑞幸治理层的判断是，库迪已经构不成威胁。

库迪没有公然的财政数据，去年终至今，接连传出闭店、遭遇供应链和现金流危急等听说，但都未经证实。今年2月，库迪称门店总数到达7000家。

库迪方面临媒体示意，今年一季度门店整体显示优越，4月当月现金流为正的门店超95%。

但据李乔透露，库迪将有一轮较大规模的关店，缘故原由是，已往一年没能靠9块9价钱战进入正向循环，而且，依赖加盟商烧钱津贴的模式难以连续。

反观瑞幸，“由于有六到七成的门店是自营的，即即是门店大幅亏损，稳固性也对照强”，瑞幸咖啡加盟商周晓称，但“坏处”是门店亏损会直接反映在公司财政报表上。

在李乔看来，瑞幸津贴之以是缩水，虽然有盈利压力，也可以明白成一个信号：瑞幸治理层以为，瑞幸在这轮价钱战中取得了阶段性胜利，不止库迪，其他玩家也很难掀起更鼎力度的价钱战。

去年上半年，9块9价钱战还只是瑞幸和库迪之间的对垒，下半年至今，已经烧到了中国整个咖啡市场。而从业绩显示来看，被迫卷入价钱战的星巴克、Tims天好咖啡（以下简称Tims）日子都不太好过。

今年头，此前声称“不介入价钱战”的星巴克，推出“39.9两杯”、“69.9元三杯”的促销流动，还在抖音、民众点评等生涯服务类平台有19.9元一杯的优惠。也就是说，星巴克变相降价到了20元左右一杯。

对应在财报上，星巴克赚钱变慢了，拖后腿的是中国市场。

星巴克2024财年Q2（自然年Q1）财报显示，营收微降2%至85.6亿美元，净利润下滑15%至7.7亿美元；中国市场门店数增至7093家，但营收下降8%，是四年以来首次下滑；

此外，门店销售额同比下降11%，同店生意量下跌4%，平均客单价下跌8%。民生证券研报显示，2023年Q1-2024QI，星巴克中国可比店订单量仅恢复至2019年70%-80%的水平。

去年9月份以后跟进9块9价钱战的Tims，也越亏越多。据其财报，Tims天好中国2023年Q4净亏损3.11亿元，平均到912家门店（住手2023年底），相当于一家店亏了34万元。

瑞幸赢了吗？下季度很要害

竞争对手都没尝到甜头，瑞幸现在选择局部退出价钱战，但它还需要回覆市场的质疑。

在曲乐看来，瑞幸之前给外界的印象是，商业模式被验证了，它依附规模效应换来了稳固的盈利能力，但去年Q4，一些亏损的加盟商萌生了转让门店的想法，也让投资者最先质疑瑞幸的商业模式。

投资人关注的是：价钱战一直在打，为什么瑞幸的利润前高后低？到底是价钱战战略出了问题，照样门店扩张、季节转变因素，导致盈利大幅恶化？

加盟商想知道：一旦住手津贴，消费者会不会甩掉瑞幸？瑞幸现在的门店数相比一年前翻了一倍，会不会分流单店生意？

这些问题可能要等到瑞幸二季度财报出来才有谜底。由于今年Q1，季节、价钱津贴这些影响因素还存在，而Q2是瑞幸高速开店后的*个旺季，因此是考察“津贴削减、门店扩张，对消费频次和门店显示的影响”的一个窗口期。

咖啡价钱战打到今天，还没有品牌成为*赢家。但放眼咖啡行业，价钱战让更多用户最先喝咖啡，算是加速咖啡行业竞争的*变量：头部效应愈加显著，大批没能力应对价钱战，或没有竞争力的中小咖啡店和区域玩家，加速被镌汰。

在咖啡品牌创业者杨廉看来，虽然介入价钱战的玩家，利润短期被侵蚀，但也再次验证了，价钱战依然是抢市场的焦点竞争手段之一。

主要咖啡品牌2023年的状态可以总结为：价钱战的主力瑞幸和库迪高速扩张；加大促销的星巴克和Tims开店稳中有升，但销售受袭击；蜜雪冰城旗下的平价咖啡幸运咖低价优势被削弱，开店放缓；平价精品咖啡Manner不降价，门店刚破千家。

介入价钱战的玩家增进更快

图源 / 民生证券

不止一位受访者判断，本轮咖啡价钱战即将靠近尾声，短时间内不会再有这么惨烈的竞争强度，活下来的咖啡品牌可以暂时松口吻，集中资源赛马圈地。

“现在恰恰是一些有竞争力的咖啡品牌扩张的时间窗口。”周晓告诉「定焦」，由于疫情、以及线下餐饮类品牌开放加盟的缘故原由，大量门店自2023年上半年最先签约，到2024年上半年正好满一年，到了思量是否续租的时刻。

咖啡行业只能拼低价了？从业者或许不用太消极。低价内卷虽然是供应过剩的一定趋势之一，但现制咖啡赛道足够大，“现阶段，有差异化定位和用户粘性的品牌依然能活得不错”，杨廉剖析。

任何一家乐成的公司都是时代的产物，就像平价咖啡时代长出了一家瑞幸咖啡。中国咖啡行业还在高速增进的时机期，市场终局远没有来。昨天瑞幸取代了统治中国市场的星巴克，谁知道，明天推翻市场、改写规则的会是一个怎样的物种呢？

*应受访者要求，文中李乔、曲乐、周晓、杨廉为假名。