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“她经济”崛起，运动鞋服产业链相关企业都在受益。

据国家体育总局宣布的《2023中国健身行业数据讲述》显示，女性健身消费者占比到达55.41%，她们已经成为健身消费市场的主要气力之一。

《中国户外运动产业生长讲述（2022-2023）》显示，女性已成为户外运动介入主力人群。传统意义上男性主导户外运动的名目正在被打破，女性介入者占比到达59.9%，而男性只有40.1%。

在项目选择上，慢跑、瑜伽、普拉提、舞蹈、骑行、滑板等“轻运动”获得了更多女性的青睐，相关运动装备也成为近几年最火热的消费赛道。

而确立于温哥华的lululemon无疑是女性运动浪潮中获益*的品牌。在下行周期里，lululemon业绩增速远高于耐克、阿迪达斯等偕行，在中国市场保持靠近40%的增速。市值更是一度逾越阿迪达斯升至全球运动品牌第二位。

同时，海内品牌安踏体育、李宁、特步、361度等也瞄准了女性运悦耳群。

安踏进，首创人退

近些年，运动健身在中国女性群体中变得越来越盛行，一个典型的例子就是“畊宏女孩”多次登上热搜。

在各种运动项目中，瑜伽因其具备可以改善人们心理、心理、情绪和精神方面的能力，获得众多女性消费者青睐。瑜伽裤、瑜伽垫、瑜伽球、瑜伽砖等相关运动装备也迎来消费岑岭。

图源：lululemon官网截图

海内品牌安踏就迅速加入其中，2023年10月16日，安踏宣布通告称，公司旗下一家间接全资拥有的隶属公司于2023年10月13日与MAIA ACTIVE玛伊娅衣饰（上海）有限公司的若干股东划分订立若干生意协议，有条件地购入玛伊娅衣饰75.13%的股本权益。

确立于2016年MAIA ACTIVE，是一家专为亚洲女性设计的运动衣饰品牌，以瑜伽裤起身后，把品类拓展到女性运动卫衣、夹克等品类。虽然名气不如lululemon大，但无疑，安踏看中的是MAIA ACTIVE背后的女性运动衣饰市场。

在被安踏收购之前，MAIA ACTIVE先后获得了6轮融资，共召募跨越2.5亿元人民币。股东列内外不仅有百丽国际这样的大型时尚鞋服品牌，另有红杉中国、华映资源、华创资源、动域资源等众多着名机构，可见其营业对投资人的吸引力。

图源：企查查

收购MAIA ACTIVE之后，安踏的整合行动迅速组织起来。企查查信息显示，2023年11月MAIA ACTIVE新增熊凌和毕明伟两位董事。凭证公然资料，熊凌是安踏团体首席人力资源官，毕明伟则是安踏团体首席财政官。

2023年12月29日，MAIA ACTIVE首创人欧逸柔在同伙圈发文：“即将在未来一个月卸任MAIA的现实事情，但会继续作为股东与首创人支持MAIA。”

一进一退之间，MAIA的实控权逐步过渡到安踏手中。

今年5月30日，安踏方面宣布，团体零售副总裁赵光勋已被任命为玛伊娅品牌（MAIA）总裁，直接向专业运动群CEO徐阳认真并汇报事情。

凭证这个最新人事任命可知，换帅后的MAIA ACTIVE隶属于徐阳所向导的专业运动群。这位徐阳是安踏元老级人物，不仅主导了MAIA ACTIVE的收购，还曾任职始祖鸟中国区总司理，并在短时间内在海内打造出始祖鸟的影响力。

此次任命徐阳分管MAIA ACTIVE，足以看出安踏加码女性细分运动市场的刻意。

瑜伽裤的生意经

艾瑞咨询数据显示，2016-2021年，海内瑜伽行业市场规模增进了251亿元。2023年瑜伽行业规模预计到达561亿元，年增进率到达11.6%。

详细到瑜伽裤品类也保持着正增进态势。相关数据显示，中国2021年瑜伽裤市场规模为16.23亿美元，约占全球的22.92%，预计2028年将到达35.07亿美元，占比增进至26.44%。

图源：艾瑞咨询

傲人的增进潜力，叠加相对宽松的市场竞争环境，让中国瑜伽服市场展现出伟大“钱景”。

这在头部企业lululemon的业绩上也有体现。2023财年，lululemon净营收96亿美元，同比增进19%；归母净利润到达15.50亿美元，同比增进81.35%。

中国消费者更是为lululemon做出了伟大孝顺，2023财年lululemon中国大陆营业净营收9.64亿美元（约合69.69亿人民币），同比增进67%，创下近三年以来的增速新高。

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同时lululemon也看好中国市场的潜力，其在营收预期通告中提到“预计到2026财年，中国大陆将成为lululemon全球第二大市场”。

有服装产业链从业者曾透露，瑜伽裤（鲨鱼裤）的成本价在行业中已经不是隐秘，一些中低端的品牌成本价是50元，售价150元，毛利率能够到达67%。而lululemon财报也显示，2023财年公司销售毛利率到达58.31%。

高利润的诱惑摆在眼前，其他企业纷纷盯上了这块“蛋糕”。

如深耕运动训练产物多年的Nike、安德玛和彪马等，在推出瑜伽服等产物的同时，还配套上线了瑜伽课程。2024年2月上旬，Nike就推出了全新的Zenvy系列女子紧身裤，价钱集中在300-700元之间。

海内运动品牌则以“为亚洲女性身体定制”和“更高性价比”的特点实现与lululemon等高端女性运动品牌的错位竞争。典型的如李宁2022年推出针对女性瑜伽及训练场景的产物“揉柔裤”和“翘俏裤”；安踏则在旗下的品牌FILA（斐乐）、DESCENTE（迪桑特）等增设瑜伽产物，FILA推出的“拿铁女孩”系列就包罗多款瑜伽服，订价300-500元。

除此之外，Alo Yoga、VuoriSweaty Betty、Lorna Jane、Ultracor、SINSIN、粒子狂热等品牌也主要集中在瑜伽衣饰领域，价钱从百元到千元不等，笼罩了大部门消费者的需求。

安踏需要下一个FILA

2009年，安踏斥资3.32亿元收购FILA中国区营业，往后数年，FILA饰演了安踏“现金牛”的角色。

2019年-2023年，FILA的营收增速划分为73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，虽然有所颠簸但整体保持向上趋势。官方资料显示，2009年被安踏收购时，FILA的营收仅1850万元。2023年，FILA营收251.03亿元，复合年增进率高达67.40%。

FILA之以是可以赢得市场，很洪水平上都是由于其运动衣饰的基因高度匹配安踏主品牌，上游供应链可复用，成真相对可控。并入安踏后，FILA聚焦高端运动时尚的品牌定位，而安踏主品牌则主攻平价市场。通过供应链复用以及精准的品牌定位，FILA和安踏主品牌极大地施展协同效应，在各自的领域扎根，笼罩了更广的消费价钱带。

为了能复制下一个FILA，安踏往后又通过资源运作收购了日本滑雪品牌DESCENTE、韩国户外品牌KOLON（可隆）和Amer Sports（亚玛芬体育）。

不外效果并不如人意，上述品牌给安踏收入带来的支持远不及FILA。以重金收购的Amer Sports为例，虽然旗下拥有始祖鸟、所罗门、威尔逊等品牌，并于今年2月乐成上岸纽交所。但财报显示，Amer Sports并未盈利，2020年-2023年，公司净亏损划分为2.37亿美元、1.26亿美元以及2.53亿美元和2.09亿美元，合计亏损8.25亿美元。

图注：“始祖鸟”百度指数

尔后，安踏又将眼光瞄准“新中产”群体，广为撒播的“中产三件套”（指lululemon的瑜伽裤、始祖鸟的冲锋衣、萨洛蒙的运动鞋）中，后两者都隶属于Amer Sports旗下。

虽然它们在社交媒体上成了新中产的心头好，但随着“平替潮”的兴起，始祖鸟和萨洛蒙的热度也最先下降。百度指数显示，始祖鸟的热度已经从今年年头高点的8186下降至6月初的3298。

而瑜伽作为近几年兴起的运动生涯方式，广受中产女性的迎接。谁都知道安踏是看中了MAIA ACTIVE靠近lululemon的产物线和定位，将下一个爆款品牌注意于MAIA ACTIVE。同时也暗含着牢固安踏“中产市场”定位的刻意。

MAIA ACTIVE品牌一直强调的理念是“各个size都很美”，门店展示的人体模特大多是微胖身体，官网上宣布的模特照片也包罗孕妇和微胖人群，显然是希望能更普世的靠近更多消费者。其售价也主要集中在300元-500元，这个售价已经比lululemon动辄千元的价钱亲民多了，然则随着“下沉设计”的推进，lululemon的价钱已经逐步下降。

在线上，lululemon高调入驻抖音，将抖音视为毗邻中国下沉市场消费者的要害桥梁。眼下618电商节将至，lululemon经典款瑜伽裤Align正举行5折销售，折扣价为470元。线下，lululemon向三四线都会渗透，陆续在贵阳、济南、无锡、石家庄、郑州、青岛等地开设门店，最先围猎“县城贵妇”。

若是在订价上无法形成错位优势，可能会限制MAIA ACTIVE未来的消费者拓展。

图源：MAIA官网截图

而且市场是否还能接纳另一个“lululemon”也是个问题。众所周知，lululemon从小众瑜伽市场切入，通过聚焦细分品类，引领“瑜伽时尚”占领用户心智，捉住了一批高客单价的焦点用户。凭证lululemon治理层透露的数据，其品牌焦点高净值用户复购率高达92%，这部门用户显然是不会容易转投其他品牌的。

经由数年生长，lululemon笼罩场景也从瑜伽逐步扩展至游泳、跑步、训练、网球、徒步、商务、通勤等，产物品类除瑜伽裤、运动亵服外还包罗夹克、羽绒服及鞋类产物等。

显然在用户心智笼罩度和产物线厚实度两点上，MAIA ACTIVE仍存在不足之处。

另一方面，MAIA ACTIVE的业绩显示也有待提高。凭证《中国企业家》报道，2023年MAIA净销售额增速显著回落。2018年、2019年，该品牌的同比增速高达245%、139%，2022年到达60%，到了2023年*季度同比增速只有4%。

2021年，MAIA ACTIVE在天猫平台“双十一”榜单中可以排到前十，而2023年的“双十一”榜单中已经跌出十名开外。

更糟糕的是，整个瑜伽裤行业集中度越来越高。魔镜市场洞察数据显示，今年3月淘宝、天猫渠道瑜伽裤类目CR5的市场集中率相较2022年同期上涨4.8%，已增进至66%。可以预见日后市场集中度还将进一步增强。

对于MAIA ACTIVE来说，正面挑战头部品牌风险较大，即便背靠安踏，想复制FILA的传奇也并不容易。