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席卷新消费的寒潮，照样吹向了蕉下。

作为一家网红消费品牌，蕉下从防晒伞切入市场，在三年多时间完成了产物线扩张、营收飙升、估值暴涨，成为海内认知度极广的防晒品牌。

然而就在近期，蕉下陷入了一场围绕品牌和公关部门的裁员地震。近期，据壹览商业，多个员工证实，蕉下已将品牌部门所有裁撤，其中公关部门员工所有去职，市场部并入销售部。

蕉下的迅速崛起，离不开重营销模式，巨额的广告及营销开支是其在一众新消费品牌中异军突起的主要缘故原由。而已往颇受重视的品牌、公关职员，现在被周全裁撤，此举不能阻止地引发了一波争议。

住手发稿前，裁员新闻并未获得蕉下官方回应，但据界面新闻报道，一位蕉下的客服热线接线员回应称，此次调整属于正常的组织架构调整和升级。现在公司新确立了公共事务部，正在陆续招聘相关岗位的职员。

现实上，与品牌部的“动刀”相比，蕉下的招聘动作并不大。蕉下官方招聘平台显示，今年其宣布了17个岗位的社会招聘信息，只有1个岗位来自品牌拓展部。在第三方平台的招聘岗位多达140个，其中也仅有2个市场类型的岗位。

图/蕉下招聘官网

现在企业裁员问题初现，究其背后，蕉下的问题到底泛起在那里？

01 故事才讲到一半，蕉下为何裁撤品牌部？

已往数年，蕉下致力于营造品牌气氛、打造产物看法，品牌部门也成为“配合者”协助蕉下完成了一系列的营销打法。

早期，蕉下的品牌战略是通过明星代言、KOL互助，在防晒市场吃下更大的蛋糕。2015年，蕉下小黑伞爆红，拿到了来自红杉中国的*笔价值2900美元的融资。

次年，蕉下就约请陈乔恩、迪丽热巴、欧阳娜娜等明星为品牌代言。随着其不停推出新品，小红书、微博等社交媒体上也泛起大量KOL推广帖。

借助营销实现出圈崛起后，蕉下的品牌战略也发生了极大的转变。

2021年是蕉下品牌转型的要害之年。为了不再局限于防晒品类，蕉下最先进入都会户外领域，不仅举行产物线拓展，营销看法上也为了贴合户外流动、非竞技运动，做了许多设计。

或许是转型成效不及预期，蕉下于2022年从泡泡玛特“挖人”，曾任泡泡玛特CMO的果小加入蕉下，成为其品牌推广的操盘手。往后，果小最先高调泛起在媒体眼前，接受专访，为蕉下的品牌动作造势。

在接受专访时，果小多次强调，蕉下想做的是生涯方式品牌。他直言，自己的“KPI”是，让蕉下从一季的生意酿成一年的生意，从区域的生意酿玉成国的生意。

往后两年，蕉下的品牌动作不停，但大致可以总结为两个要害信息。其一，蕉下决议鼎力投入到品牌升级中，好比轻量化户外看法的提出、官宣代言人周杰伦，通过品牌BU Camper社群聚拢焦点用户群等，都指向了这一事实。

其二，蕉下想要打破“户外防晒”标签，对于轻量化户外的看法打造，也具备耐心，将其看作一个长线的战略。

在一次项目集会上，蕉下方面曾向整合流传服务商正阳公关强调，“现在我们相同的只是品牌升级的*战，今年（2024年）还会有一系列的流传设计，对外讲清晰这件事”。

任何一次品牌升级，都意味着一次长线作战。就在半年前，蕉下还展露出全力以赴的刻意，现在故事才讲到一半，决议裁撤品牌和公关部门的做法，自然有些“出人意料”。

02 冲刺IPO失败后，蕉下转型不易

巧合的是，蕉下的品牌转型，正好与冲刺IPO的历程吻合。在蕉下最先拓品类、做场景的2021年，其于4月、10月先后两次向港交所递交招股说明书，第二份招股书的递交以失效了结，往后再无新新闻。

现在蕉下裁员的缘故原由，与其IPO历程受挫、短时间难以再次冲刺上市，也有一定关系。

新消费品牌冲刺IPO，最主要的是，讲的故事能否被资源市场认可。

蕉下没有逃过新消费品牌“成也营销，困也营销”的路径。靠看法营销维护用户规模，或是靠研发构建产物竞争壁垒，从不是一个选择题，两者也可以是互补关系。但蕉下的选择是，重营销轻研发。

招股书显示，2019年、2020年及2021年蕉下的营销用度划分为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，划分占总收入的32.39%、40.69%和45.86%。

产能过剩、竞争加剧后，乳企们卷向低温奶

仅2021年，蕉下就与597名KOL互助；2022年上半年，蕉下与KOL互助数目更是上升到1577位，直接翻倍；与李佳琪等头部主播，蕉下保持着常年互助的关系。

而研发投入方面，资金占比一直不高。2019至2021年，蕉下的研发用度为1990万元、3590万元和7160万元，占收入比重为5.3%、4.6%和3%。

因近一半的收入花在了营销推广上，蕉下在产物订价高于行业平均水平的情形下，仍然面临净利润低迷问题，在盈利方面也有较大压力。

重营销玩法，也晦气于品牌的久远生长。一方面，蕉下极端依赖营销玩法，一旦削减营销开支，就无法继续提升品牌影响力。另一方面，随着防晒市场竞争加剧，对于消费者而言，蕉下不再稀奇，产物同质化问题日益凸显，逐渐陷入增进瓶颈。

除了重营销的逆境，蕉下还因营业结构异常单一，而深陷“缺乏发展性”的质疑。

在招股书上，蕉下给自己的先容是，一家都会户外用品公司，但彼时其还未实现从单一产物到多元化生长的扩张。喊一句口号，显然无法获得资源市场的认可。

近两年，为了完善“轻量化户外”看法，蕉下拓展产物矩阵，对泳衣、亵服、露营装备等品类举行开发和销售。

但在线上主要电商平台上，蕉下旗舰店销量排名靠前的产物，仍然是传统防晒品类。在消费侧，蕉下想要改变消费者的认知也并不容易，轻量化户外运动产物线缺乏乐成“破圈”的爆款，人们对蕉下的普遍印象还停留在已往。

冲刺IPO失败后的两年里，蕉下走的依然是重营销轻投入的路径，在防晒领域遇到的增进瓶颈尚未解决，品牌升级和品类扩张不力。

裁撤品牌部门，或许是蕉下应对危急和焦虑的方式，也可能只是品牌已经走下坡路的信号。

03 向户外要增量，但蕉下压力也不小

近两年，防晒市场已成为兵家必争之地。赛道内不仅涌入了波司登、李宁、安踏等传统服装巨头，优衣库、迪卡侬等备受年轻追捧的“网红”品牌，也在鼎力拓展防晒产物线。

随着竞争的加剧，防晒赛道也在比拼科技，阻隔紫外线、轻薄透气等方面，品牌宣传起原纱防晒、纳米级的TiO2颗粒、湿态防晒科技等刷新科技。

相比于市面上的“白牌”防晒产物，蕉下时尚、雅观、“黑科技”，但对于一些专攻体育、户外的服装品牌而言，蕉下没有展现出太大的手艺优势。

现实上，蕉下获得的专利，大多属于外观设计专利，缺乏含金量。生产模式上，没有自己的工厂，主打代工模式，所有生产都外包给合约制造商，在有生产需求时向合约制造商下订单。

蕉下的产物竞争力不足，加之消费降级趋势，其难以拓展高端产物线，反而向下沉市场生长。今年618大促前夕，蕉下首次在拼多多上架了3款渠道*的防晒衣。这一切也意味着蕉下需要继续牺牲利润，面临更大的盈利压力。

蕉下起劲向户外赛道延伸，也是想避开红海市场，追求更多增量空间。

凭证《户外运动产业生长设计（2022—2025年）》显示，现在我国户外运动介入人数已超4亿。预计到2025年，运动户外用品的消费市场规模将靠近6000亿元。

蕉下并未遇上好时刻。户外赛道在已往三年履历史无前例的大混战，户外品牌从上百家跃升到数千家，头部品牌跑得更快，从低端产物向中高端产物笼罩，大批镌汰者则相继离场。

消费习惯也悄然转变，消费者要么变得一个钱打二十四个结，拥抱白牌竞争对手，要么选择与运动强关联、功效性更强的品牌。

置身一众玩家之中，蕉下的职位变得越发尴尬。其结构的轻量化户外，将轻量化户外场景划分为一公里生涯圈、都会户外、城郊户外、山野户外。相比硬核户外，轻量化户外入门门槛、专业性较低，也意味着市场更拥挤、竞争更猛烈。

消费还会用钱包投票，投出大量上百元价位的白牌产物，推动后者形成自有品牌。这些新兴的平替品牌的崛起，也威胁到了蕉下的生长。

降价，成为不少户外品牌应对消费习惯转变、市场竞争，所接纳的配合手段。据晚点LatePost报道，今年二季度，蕉下销售额大幅低于预期，冲锋衣最先对折出售、防晒衣低至 100 多元。降价侧面透露出，蕉下的护城河较浅，产物竞争力微弱。

现在来看，蕉下的轻户外产物线还未打响名声，户外市场的三年盈利期几近竣事。

蕉下的防晒主产物线，已经没有太大的发展性。蕉下想要不被镌汰，必须在户外赛道闯出一片天，包罗服务高净值受众，必须强化自身的手艺、服务能力，连续推动文化输出，举行品牌调性升级。

这是一个需要耐久推动的品牌生长战略，其投入不小，同时，蕉下还要面临海内户外市场盈利消退、消费习惯转变以及自身盈利能力不足的三重压力。若何接纳行动扭转事态，成为蕉下接下来必须面临的课题。