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随着电商平台之间的竞争日益猛烈，每一次平台规则的更改都市引发商家与消费者的亲热关注。而规则更改的背后，又会反映出平台与平台之间、平台与商家和用户之间等多方的博弈。

8月9日，淘天优化“松绑”后的“仅退款”新规正式实行。依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店肆削减或作废售后干预；其中，对于店肆体验分超 4.8 分的商家，仅退款的决议权将交回给他们。

此外，淘天还宣布“平台生意相关卖家基础软件服务费收费，费率0.6%”、“作废天猫平台年度软件服务年费”，均于8月9日生效、9月1日正式实行。

图源：微博截图

在过往的履历中，淘天险些每次针对商家的谋划成本调整地平台政策，多数随同有商家抵制的声音，而本次淘天将“松绑仅退款”和“收取服务费”一并宣布，反而迎来了“软着陆”。

正如已往一年，外界更多关注的是马云提出的“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的口号，却悄然忽略了新官上任的吴泳铭所强调的“正视现状，重新创业”。

1、“弹性”的仅退款

去年 12 月尾，淘天和京东险些在统一时间推行“仅退款”服务。这一拼多多 2021 年推出的特色服务，险些成为了继“七天无理由退换货”后电商行业的新标配。

但细究下来，同样是仅退款，详细规则和执行力度却大不相同。

有行业人士示意，相较于拼多多，淘天的“仅退款”在权重上不仅将卖家分级，也将买家分级，买家的信誉同样会影响到仅退款的效果；其次，淘天的仅退款商家可以举行申诉，且涉及到的金额通常不高。

但事实上，有时刻纵然买家信誉优越且理由充实，也仍然很难做到仅退款。李天（假名）今年4月在天猫上买了一个厨房置物柜，安装好之后发现有严重的摇晃不稳以及刷漆不均、气息大等问题，一气之下提交了“仅退款”。

而处置的效果出乎他的意料，卖家只肯接受 50 元的退款，而余下的 138 元货款，则是天猫官方出钱抵偿他的“保障金”。

图源：淘宝APP截图

而且，由于淘宝和天猫已往几年发力“品牌蹊径”，有的商家和品类在本质上并不适合“仅退款”这项服务；据新媒体“晚点 LatePost”报道称，有两位阿里行业运营员工甚至以为，“仅退款”政策可能只适用于淘天10%的商品。

“仅退款”就像是电商行业竞争中淘天不得不跟进的一张牌，然则，若是仅退款自己就未能被切实地普遍执行，现在又谈何“松绑”呢？

况且，现在仅退款的“松绑”，照样对商家“有要求”的。

本次政策调整，店肆“体验分”成为一个焦点指标。对店肆综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺自动介入、支持收货后的仅退款，而是激励商家先跟消费者协商；其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性子，划分给予差异水平的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。

然而，4.8 分并不容易保持。有商家在社交平台公然示意：“4.8 分不是那么容易稳住的分数，月销 1000 以下的店肆，一个差评加一个品退就掉到 4.85，加上物流发货知足度等，很容易就掉到（ 4.8 分以下）”。

图源：小红书截图

况且，也不是拿到了 4.8 分就可以完全不被“仅退款”。4.8分以上商家可以掌握自动权，但现实上只是平台不自动介入，把仅退款申诉优化一下。

另有看法以为，“松绑”是针对4.8分及以上的商家，对于头部商家来说算是利好，但对于众多小商家来说，是进一步压缩了其生计空间；“他们能怎么办呢？要么充值，要么走人”。

由于体验分不只影响“仅退款”，还关系着卖家的生命线之一，“流量”。本次政策调整，淘天宣布体验分作为流量分配的焦点指标之一，将周全替换此前的 DSR（卖家服务评价系统）。但详细权重有多大，生怕还没有卖家能说得清。

2、新规剑指何方？

淘天在7月26日宣布“松绑仅退款”同日披露的另一项要害调整，或许才是影响平台卖家谋划成本的焦点因素。

即“淘天将收取软件服务费，费率为每笔订单确收获交金额的 0.6%”，同时“将从今年 9 月 1 日起，作废仅对天猫商家收取的分 3 万、6 万两档年费，而已经支付的 2024 年年费将退还”。

据二级市场投研团队“海豚投研”测算，淘天这次减免措施整体减免和返还的用度有数十亿元，笼罩商家超500万，该机构取中央数据，假设总减免额度为50亿元。

而基础软件服务费的收取，“海豚投研”估算或将给淘天带来每年288 亿元的新增收费。再扣除减免和返还的年费等，估算下来淘天每年新增的收入可能仍在几十亿元到上百亿元之间。

宠爱消费者，应成品牌和平台的共识

图源：海豚投研民众号截图

这样的测算效果虽然不够准确，但更显著可计的是卖家的谋划成本转变。社交媒体平台上，有网友大略盘算，若是店肆年营收到达120 万元，旧政策会返还 3 万元年费，不需要多出用度；但新政策做够了120万元，还分外多每年7200元的扣点。而对于年营收上万万元的大商家来说，面临的成本也将更高。

图源：抖音截图

而小卖家的成本同样上扬。淘系电商包罗像闲鱼这样的二手生意平台，也最先按单笔订单现实成交额的0.6%（60元封顶）征收基础软件服务费。有闲鱼卖家估算，若是月营业额5万元，根据新规，他每个月的成本要增添700块。

云云看来，政策调整的另一面，对差异商家的运营成本影响也是纷歧的。

据“趣解商业”领会，现现在商家在淘天开店的谋划成本，大致包罗保证金、年费；生意顾问等谋划工具的用度；平台服务费（包罗本次新增的基础软件服务费）；流量推广用度；售后用度；物流仓储用度等。

据新媒体“晚点 LatePost”报道，商家成本中的大头就是流量推广用度，有时可以到达 50%-70%。此外，淘天从商家端获取的用度，流量收入占比跨越六成。

对于中小卖家来说，即便平台答应了种种减免，但若是随同平台流量的降低导致投流成本增高，仍会晤临更大的谋划难题。

“我把开了 18 年的淘宝店关了”，8 月初，有淘宝雇主在社交平台宣布了这样一条内容，其示意，“我算是最早的一批淘宝雇主了，今年稀奇累，加入流动才有流量销量，原本就要付种种推广费，再加上手艺费，还要被刁钻的客户气，索性关店了事”。

图源：小红书截图

这个雇主的分享可以看作是部门中小商家选择关店的缘故原由之一。随同着电商流量盈利见顶，供应侧产能过剩及平台内卷加剧，大商家都是平台全力争取的工具，平台的各种资源和政策也更倾向于他们；在这一趋势下，中小商家的盈利空间也在不停收窄。

3、淘天需要“新平衡”

现现在，电商生态的供应和需求已发生了基个性转变，得流量者得天下，马云在去年给淘天提出了“回归用户、回归淘宝、回归互联网”。已往一年，淘天的主要叙事都围绕着“低价”、“召回中小商家”，以及生长直播、短剧、扶持“走走”等，来厚实平台商品和内容生态，动员流量增进。

带来的效果不能说不显著，凭证 5 月份阿里团体宣布的 2024 财年及 Q4 财报来看，本财季，淘宝天猫购置人数和购置频次显著增进，推动线上GMV及订单量实现同比双位数增进。

然则，流量的增进纷歧定和营收的增进成正比。

5月14日，阿里巴巴团体宣布2024财年四序度及整年（2023年4月—2024年3月尾）业绩。从财报来看，2023年Q4，在有“双11”的情形下，淘天团体营收仅同比增进2%。2024年Q1，淘天团体经调整EBITA（息税前利润，扣除摊销用度）同比下滑1%。 与之相对的是，2022年Q4 淘宝和天猫的营收同比增进9%；2023年Q1，淘宝天猫经调整EBITA同比增进1%。

财报出炉后，市场反映迅速，阿里巴巴美股盘前下跌，开盘后继续下跌超8%。

对于投资人来说，更看重的是平台的赚钱能力，要害指标是钱币化率，即100块钱的GMV对平台能带来的收入。而在已往的一段时间，淘天的显示还没有到达资源市场的预期。

淘天也在起劲调整。今年7月，据“36氪”报道，淘天团体在618竣事后召开了商家闭门会，明确了几项转变，其中一个焦点转变就是弱化了*低价战略，自去年起搜索权重根据“五星价钱力”分配的系统被弱化，改回按GMV分配。此外，今年淘宝审核的重点也转变为GMV、AAC（平均消费金额），而不再追求由低价带来的高DAC（订单量）。

零售电商行业专家、百联咨询首创人庄帅以为，把牢靠收费换成非牢靠按GMV扣点比例收费，证实晰淘天照样重回GMV审核，从内部层面激励员工辅助商家提高GMV，另外也更公正，GMV越高收费多，而不是之前一刀切的牢靠收费。

对价钱力的弱化和当下淘宝商家政策调整实质上是“异曲同工”，本质上都是为了找寻新的增进点，在资源市场讲出新的故事。

而这让人想起了淘天新任掌舵人吴泳铭在去年年底内部信上的一句话，“正视现状，重新创业”。

从淘天推出“仅退款”到现在的“松绑”，只不外半年多时间；复盘来看，在若何提高消费者体验的同时尽可能珍爱商家的权益，使二者之间到达平衡，对淘天来说至关主要。

淘天相较于拼多多和抖音，优势之一在于高客单价的88VIP客户，有行业人士估算，88VIP一年的GMV约等同于抖音整个平台电商的年度GMV。

但若是要保证高客单价，就和低价以及流量增进相背离；若是要提高平台的钱币化率，那就势必增添商家的运营成本和谋划压力，这将对平台召回中小商家和品类的厚实带来晦气影响。

当下的电商市场早已不是十年前，某种水平上，吴泳铭所强调的重新创业，似乎更适合当下如火如荼的电商江湖。

庄帅以为未来电商行业出现两大生长趋势：一方面，差异化将成为各大电商平台得以继续生长的要害；另一方面，平台的规则和制度必须实现消费者、商家和平台三方共赢，并形成良性竞争，这样的电商平台才会成为消费者和商家的*选择。

此次新规最先实行后，淘宝仍然把自动权握在平台手中，并对商家“恩威并施”，倒逼商家提升服务和产物质量，从而筛选好的商家、镌汰差的商家。而大商家在获取更大收益的同时，也会具备更足够的营销预算，给平台们带来更多的收入，但也会推高流量的用度，至于中小商家未来出路若何，他们会“用脚投票”。而这样的转变若是形成趋势，则又会反过来影响到平台政策的调整，最终通过不停的博弈实现消费者权益、商家利益、平台利益的动态平衡。