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2023年炎天，苏州木渎古镇。

周瑞在这倘佯了已有好一阵子。这里曾是吴中区域最荣华的商业街之一。从起名气概就能看得出来——隔邻是“香港街”，再已往是“澳门街”，饭馆、KTV、足浴等一应俱全。

春秋时期，吴王夫差为了取悦玉人西施，在此制作姑苏台和馆娃宫，以致“积木塞渎”，“木渎”故而得名。木渎古镇，向来是工业、商贸、旅游、交通重镇，2017年人口就已到达29万人。而周瑞看中的花苑街，则被戏称，曾养活了半个木渎镇上的餐饮老板。

没有太多犹豫，周瑞在这里盘下了一个店面，300多平，紧挨着生涯社区，做江南菜。

“三年疫情，餐饮整个市场萎缩得厉害，但我信托，餐饮是生涯刚需，一批玩家倒下了，还会有新的一批站起来，这未尝不是重新洗牌的好时机。”更况且，周瑞是有备而来——五年多署理精酿啤酒的履历，让他攒下一批食客，而昔日“尊贵”的花苑街，租金降了不少。

周瑞不是刚创业的愣头青，他做了一个测算：这个店的日销售额只要到达5000元，就能盈亏平衡。而*时期，老周的生意也确实不负所望，日均流水能翻到10000多元。

但那时他没有想到，“低价”的风这么快就凶猛地吹向了餐饮界。

“19块9三菜一汤，这样的成本你去算算，自己去菜场买菜、做饭都是很难做到的。”周瑞眼睁睁地看着这阵“邪风”愈演愈烈，“去年许多餐饮商家打六七折，这价钱已经很极限，今年最先，4.8折的套餐泛起，五折以下越来越多。”

做一单亏一单，周瑞不得不放弃了做套餐的想法。但看着统一条街上，偕行们的店靠着“低价套餐”大排长龙，而自家门前逐渐人气回落，“现在天天流水就三四千，租金、人力、水电、采购，这些都没法笼罩，天天相当于睁眼就亏一个房租钱，实在心里是很焦虑的”。

已往几年，被重塑模式的并不仅仅只有电商，在线下，一切来得更悄无声息。

“低价套餐”就是一种典型的汇聚流量、招揽来客的方式，而由达人、直播串联，这些套餐的订价权正逐渐从餐饮老板们手中失去。消费者或许也会新鲜，什么时刻最先，9.9元能买到的，已经不再局限于一杯咖啡、奶茶，也可能是一份牛肉炒饭 一个小菜 一碗汤。

佣金、抽成、手续费、投流费……在内陆生涯战场，让餐饮小老板们支付的用度，名目越来越多。“以前是为了新店引流，但现在就像进入了一个怪圈，你会发现，停不下来了。”

1、“半年没转机，店就该转手了”

店还没有开起来，美团的地推已经找上门了。

周瑞的店前前后后投资了80多万元，其中租金12万元一年，其余都花在了装修、装备、约请职员等开支上。“做中餐，厨房是重中之重。我们刚开业的时刻请了5个厨师，光是厨师 阿姨一个月人为就要开6万元，到厥后最先减人，从4个、3个，最后酿成2个。”

现在，两个厨师、一个阿姨的成本控制在3万元，再加上月租1万元，整体4万元。

但以上，都只是牢靠开支。做餐饮，美团和抖音已经是绕不外去的两个渠道。

安装美团的收银系统往往是*步——新商家安装该系统，一年的用度是4000多元，若是想要开通分外的功效，则另外还要收费。“就拿最焦点的扫码点菜、会员储值来说，开通这两个功效差不多也要2000多元。”周瑞透露，去年他还算赶到了好时刻，后疫情时期，美团针对商家有优惠政策，但今年续费就没有那么好运了。“一年成本少说6000多元。”

除此之外，若是要做“到店套餐”引流，或是开通外卖营业，抽佣又是一笔开支。

“美团套餐是根据总流水的3—6%来抽成，外卖则是抽22%，这些还不算提现手续费。”相较美团自动出击，在苏州，抖音的地推势头并不算猛，但许多商家会自觉开设抖音账号。

“抖音有流量啊！”周瑞直白地说。去年，周瑞同样订价的套餐上线美团和抖音，每月核销也能到达8000——10000元，但六成是抖音孝顺的。“但真话说，我们更愿意做美团。”

这种倾向性并非由于平台政策差异，甚至于老周以为，若是说美团是为了流量，想方想法讨好消费者，那么现阶段商家体量还不够多的抖音，反而是为了吸引更多商家入驻，在抽成等比例上更为优惠。但平台模式的本质差异，依然让谋划抖音的成本，凌驾了一截。

做餐饮的隐形成本颇高。今年以来，周瑞做了不少调整来降低成本，先是砍掉外卖营业，之后又放弃用“低价”引流。他注释，主要是由于中餐客群以30 人群为主，它并不像暖锅、烧烤，年轻客人许多，在互联网上很活跃，这些也因此成了“卷低价”的主力品类。

“实在外卖也不是不做，但我们不做小份菜了，这就等同于砍掉了这块营业。然后套餐还做，但不再打夸张的折扣，也是由于我们做的是中餐，更多是带社交属性的熟客场景。”

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周瑞看的很明了，餐饮客户的忠诚度本就不高，而冲着“低价”来的客群尤其云云。“你耐久做低价，消费者就会给你贴上一个低价的标签，等到你没有好价了，他们就不会上门了。”

然而，虽然原理想得透彻，但店里人气下滑却实打实地让周瑞焦虑起来。

去年年底，周瑞把账目一盘，不只无法回本，还亏了快要30万元。“一个店起得好，半年就能盈利。若是起得欠好，那可能就要花两三年时间去累积客群，要害是这时代资金撑不撑得住？现在，许多新店半年不赚钱就转店了。”周瑞还在坚持，但他示意，“若是有人能接手，这店也要转。”既然线下开店流量玩法变了，他想转去开烧烤店，“人群会更活跃些”。

2、“低价的风，从探店最先刮起”

若是要追溯餐饮行业的“低价”之风何时刮起，周瑞以为，得从达人探店最先提及。

相较于美团功效性板块收费 抽佣的模式，抖音的主要支出点在于达人探店 投流用度，这也是周瑞但凡有选择、更愿意谋划美团平台的缘故原由，抖音的流量并不完全由平台主导。

“品级五级以上的达人，探店用度就能到达500—1000元。若是达人内容效果好，商家还要加推，一个月投放Dou （抖音内容加热和营销推广产物）的用度可能就需要两三千元，这也是商家出的。”周瑞透露，有个做暖锅生意的同伙，一年投流费就烧掉了十几万元。

周瑞也做过一波内容推广，花了5000元，找了20个品级在三到五级的达人。

“但找达人，商家还要提供他们拍摄的套餐，这些达人还要砍你价。”周瑞印象深刻，有一位达人，上来就问他，能不能把一个标价300多元的套餐，价钱打到100多元。“我固然说不能，这一定做不了。但他紧接着就会说，你先放个500单，这是为了初期‘拉人气’。”

而在平台、达人和商家的分成模式中，商家的话语权也并不高。“达人除了进场费，另有3—6%的抽成费，可以这么说，一个十几万粉丝的达人，年收入基本都能到达几十万元。”

已往，商家做推广，往往是新店开业或店内促销等短周期行为，但现在短视频平台正在悄然改变线下客流的分配，不少商家明知这不是康健的谋划模式，但被卷入其中，无法停下烧钱的措施。“为什么另有那么多商家在坚持做低价套餐？或者说为什么还能坚持？其中有一些商家是为了流量，赔本做；另有一部门商家，是通过降食材成本，预制菜就上桌了。”

周瑞的烧烤店正在主要筹备。和中餐相比，这是一个消费频次更高的品类。而这一次，他选择将运营交给推广公司——这类第三方推广公司，也是由于抖音等模式的兴起而泛起的。“许多伉俪妻子店、小商家是不善于线上运营的。他们不像大品牌，可以单独设立一个运营部门。”这类推广公司会谋划方案、设计菜单、帮商家开直播/短视频，相当于代运营。

但若是剖析推广公司的运作模式，它更像是一个“两头吃”的中介角色。

周瑞透露，对方发来的条约用度是3个月15000元，可以设定直播场次、达人规模和数目。“但这其中，达人进场费以及投流费是不算在内里的，需要商家自己出。他们会从达人进场费里抽15%，然后从成交流水里抽6%。”而15000元，实在主要是方案和直播的用度。

套路像是连环扣，总也走不完。在这样的环境下，去年最先，“私域”又重新在餐饮界盛行。但周瑞并不看好。“现在也有许多第三方公司，说可以让客人通过扫码，导入到他们的小程序里，相当于一个私域池子，但你怎么知道不是从一个坑里跳到另一个坑呢？这些服务也要付费，它会设置从低级到高级的课程，让你去给这些课程付费。”在周瑞看来，与其把客人导入到小程序里，既无法互动也无法交流，还不如直接加个客人微信，更为省事。

3、内陆生涯大战，一触即发

生意越来越难做了，周瑞的感知，并非空穴来风。平台侧的动向印证了市场的转变。

抖音在2021年确立了“生涯服务”一级部门，与电商、直播营业并列。《晚点LatePost》报道，今年一季度，抖音生涯服务板块销售额已突破千亿元，较去年同期增进超100%。

而“低价”是抖音进攻的利器。2022年底，奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌打头阵，率先在抖音放出了大量9.9元的优惠券。茶饮消费频次高、流传属性强，瞬间引爆了抖音团购。

“抖音生涯”民众号官方数据显示，2023年，有超450万家门店在平台获得生意增进。

而可以作为对比的是：美团在2010年确立，2015年和民众点评合并，到2016年在线商家数目才到达440万。横向来看，据海通国际讲述，2023年抖音内陆生涯GTV（核销后总生意额）靠近2000亿元，且基本由到店营业孝顺，而据交银证券研报预计，同期美团到店营业GTV为6000亿元左右——抖音内陆生涯生意额，已近美团到店营业的1/3。

今年3月，有媒体曝出，抖音生涯服务部门的组织架构举行了主要调整。生涯服务部门的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门被重组为北、中、南三个大区，以及服务天下连锁大商户的NKA部门，相当于从原本营业分工的逻辑，转向了区域性分工。这也是“千团大战”时期，美团曾接纳过的战略：通过地推雄师，内陆生涯营业能推进地更高效。

而在内容侧，去年10月，抖音推出“美妙生涯发现设计”，通过商单津贴、产物功效优化、升级运营服务等方式激励优质探店内容创作。今年8月，抖音生涯服务达人带货力新品级系统上线，将优质内容创作能力、内陆商户探店频次等因素也纳入达人的审核指标。

面临抖音的进攻，美团也最先发力内容。去年，美团在App首页上线直播和视频入口，并推出了“神抢手”和“爆团团”两大直播IP。“36氪”报道，直播一级入口上线的7月，美团直播单月GMV约5—6亿元，到了昔时10月，美团直播单月GMV已突破20亿元。

在周瑞看来，小商家的自动权有限。卷不卷，已经不受商家控制。在头部平台也无法回避竞争的时刻，商家被裹挟其中、只能向前。接受并顺应事态，或许才气在一触即发的内陆生涯大战中，找到一点喘息的空间和时机。