国王金融官网

社区团购是一场特殊的“战争”。

纵观互联网发展史，从来没有一场”战争”，像社区团购一样，是已成为巨头的公司们从下沉市场最先打响的；同时，巨头们都把社区团购放到了战略级职位。

社区团购烈火烹油：京东首创人刘强东称会亲自率领京东打好社区团购一仗，京东以7亿美元战略投资社区团购头部玩家郁勃优选；滴滴的橙心优选来势汹汹；美团优选事业部由焦点首创团队成员之一陈亮带队；阿里巴巴怎能作壁上观，先是在2019年1月投资了十荟团A轮融资，今年9月又组建盒马优选事业部，大润发、零售通也一起上阵；拼多多首创人黄峥的内部信里，一半篇幅在讲多多买菜，黄峥还亲自飞往南昌等多地一线观察。

创业公司如郁勃优选、十荟团等融资不停；伶俐的投资机构也早早握住了筹码。

它的特殊性决议了，社区团购从一最先就不是一场单点突破的战争，而是流量，资源、人才裹挟下高密度、高强度的战争。

为什么被巨头看中

和传统的逐日优鲜、美团买菜等送货上门生鲜电商差别，社区团购是线上预定 越日送达 站点自提模式，这种模式显然在三四线和加倍下沉的市场更容易推广，这里的用户对价钱更敏感，并且有自提的时间。

百联咨询首创人庄帅以为，巨头看上社区团购，条件有二。首先，巨头“有人有钱有闲”，本就拥有品牌、资金、人才和品牌效应；其次，巨头自己对创新商业模式持郑重实验态度，而社区团购是一个值得投入的新商业模式——零售电商行业一直以来有个尺度：一旦有公司能在一个新商业模式下做到百亿，那就解释这个商业模式有规模化的机遇。社区团购已有几家公司做到一百多亿，相符巨头进入的尺度。

庄帅以为，社区团购之所以能够撑起大规模的经济，在于困扰生鲜电商多年的三大难题：高获客成本、高履约服务成本和低客单价，都有了解答。

从下沉市场最先发力的社区团购，在其四大焦点要素——社区/实体店/团长、销售工具（微信群、小程序）、供应链和仓储配送上，都找到了优化上述三大难题的可能。

团长获客的模式降低了获客成本和获客风险——下沉市场拥有比一线都会邻里关系稳固的多的社区，这里可以找到最合适的团长。团长去小区内里贴二维码或者地推，这样成本可以转嫁在可控的团长身上，若是团长不卖出货，那么平台方就不用支付佣金，也没有支出什么获客成本。

至于降低供应链的服务成本，“越日”和“自提”就是要害。生鲜品类的仓储、配送环节异常多，消耗异常大，现在国内零售行业，果蔬平均消耗率高达25%，水产和猪肉的消耗率分别是15%和12%。社区团购不需要像逐日优鲜、美团买菜那样单批次地配送给每位用户，只需要集中送到团长手上就好了，相当于每个团长都成了平台的中转仓，团长负担或者用户自提解决小批次的配送，减少了消耗环节。而对平台来说，20个消费者的订单集中到团长的手上，可以看作客单价上升。成本降低，客单价提高，利润空间就出来了。

详细到每家巨头，诉求是不一样的。现在拼多多把“多多买菜”界说为农产物营业，目的是激活老用户更高频地买菜，因此绕过了“团长”这一环，直接自提，把社区团购做成了拼团的线下版。

对滴滴而言，社区团购是打造自己的“Uber eats”；对美团而言，是为了追求第二增进曲线。原本美团是把第二增进曲线押在“美团买菜”营业上，但它的战略职位很快被美团优选取代。美团买菜的即时配送模式成本较高，只能服务都会用户；而社区团购“美团优选”能打下沉市场，他们做饭多、点外卖少，对美团来说更能带来“增量”。

从更远的远景来看，社团团购辐射到广袤的三四线都会甚至农村，巨头们拿下了社区团购的入口之后，就可以“挟渠道以令诸侯”，用高频的买菜打低频的全品类零售，服装、化妆品、大家电等都可以装进去，整个同城零售的想象力都可由此睁开。

但这一次，流量和补助不再万能

社区团购本质上是一门零售生意，而不是“互联网生意”。互联网生意和零售生意的区别在于，传统的线下零售随着规模经济的增进，利润率和用度率也同步增进，线下实体店为了增进规模，就必须不停开店；而在数字经济下，前期用度率大于毛利率，因此电商平台前期亏损严重，当过了某个时间节点后，用度率会快速下降，利润率快速上升，两者差额迅速扩大。亚马逊、阿里巴巴和京东都验证了这种模式。

巨头们在面临社区团购时，虽然不约而同选择从下沉市场入手，但却依旧采用了过往在竞争一线都会市场时习惯了的“互联网生意”的打法：流量倾倒，补助挟裹，双管齐下，将用户圈进自家的藩篱。

这套打法落地，社区团购正在履历团长和价钱的内卷。

开拓一个团长的价钱水涨船高。据 36 氪报道，刚进武汉时，美团BD谈成一个团长的提成是120元，现在涨到了165元；盒马在武汉的BD一个团长的用度则是150元，橙心优选则为130元。而在7月，十荟团BD一个团长只需要80元上下。

价钱战跟进。社区团购平台“9毛9”的蔬菜触目皆是，以 12 月 12 日为例，橙心优选共 6 场秒杀， 4 个鲜鸡蛋标价 0.99 元；美团优选的重庆站则是 3 个时段秒杀， 0.99 元的蔬菜同样占领首页。有社区团购的从业者称，上午上线的菜，下昼对手就会把价钱杀下来。

零和博弈之下，补助并没有带来营业和利润的增进。36 氪报道，十荟团9月新开了1万多团长，但十荟团10月在武汉单日的单量仍然维持在了70万。十荟团此前在武汉的毛利已经稳固在19%左右，10月几个巨头进入后，立马掉了4、5个点。

“巨头若是照样用过往疯狂补助的方式，那就是怨声载道、百孔千疮了。”一位不愿签字的社区团购企业管理层告诉品玩。他以为，社区团购可以打掉许多不必要的成本，让老百姓买到真正高品低价的器械，对供应链也是一个很大的革新。

巨头来之前，社区团购的创业公司影响力有限，依赖团长带货，一个地方卖菜商贩不会流量骤减。巨头进入社区团购后，以前没有线上习惯的用户由于促销、地推等转投社区团购，摊贩流量骤减。一旦巨头住手补助，社区团购的用户们重回线下时，小摊贩不一定仍能存活。

但对于下沉市场来说，买菜这件事不只是一门生意，还关乎社会最细微处的旧有秩序。那些被动了蛋糕的商家已经发起了还击，一些市场监管机构也最先提高小心。

据逐日经济新闻报道，沧州市华海顺达粮油调料有限公司公布公告称，以多多买菜、美团优选等为代表的社区团购平台泛起严重低价征象，甚至个体产物远低于出厂价，要求经销商克制给社区团购平台供货。除了华海顺达之外，包罗漯河市卫龙商贸有限公司在内的其他供货商相继公布类似住手供货的通知。

南京市市场监管局也公布《电商“菜品社区团购”合规谋划见告书》，其中包罗“平台谋划者不得以低于成本的价钱实行低价推销，扰乱市场秩序。”

庄帅以为，未来社区团购的款式将是：电商巨头各自扶持几家社区团购的对垒；区域实体连锁巨头养出来的“地头蛇”；物业巨头扶持或战略投资、拥有在管社区独占资源的老大。

在猛烈的烧钱大战中，巨头们很容易把创业公司吞掉，但下沉市场的特殊性，导致他们最终可能很难复制以往的赢家通吃了局。