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一向低调、平静的沃尔玛山姆会员店突然就火了。

最近几个月，抖音上时不时会泛起一些沃尔玛山姆会员店的探店短视频，在视频中，网红烤鸡，麻薯包，红丝绒蛋糕，榴莲千层蛋糕，大草莓，车厘子，几个网红 SKU 不停轰炸着民众的感官。

随之而来的效果就是，山姆会员店在春节前后迎来了大波客流。据界面新闻报道，春节时代，天天9点钟不到，北京石景山山姆会员店的停车场就已经是半满，而在许多山姆会员店，烤鸡、榴莲千层蛋糕这种被热捧的产物险些一上新就被一网打尽。在周末，到山姆会员店花一个小时排队买烤鸡，再花半个小时结账的“盛况”触目皆是。

诚然，山姆会员店从少部门人的“私域”到周全走红，也就花了几个月时间，但放眼回看，这家沃尔玛旗下的会员制超市实在已经在中国深耕二十年有余。1996年，中国第一家沃尔玛超市和山姆会员店在深圳同时落地，住手2020年12月，中国大陆共有29家山姆会员店。而山姆，或者说沃尔玛的野心也不止于此，沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静在公然场所示意，未来还将继续加码山姆会员店建设，预计到2022年，山姆将在大陆开出40-45家门店。

险些是在电商平台兴起的同时，超市这一传统的生意模式就受到了伟大的磨练，从华润万家折戟，到近几年超级物种、京东七鲜等“新零售”超市显示不及预期，若何在电商凶猛的时代辅助传统零售业找到新落脚点，也许是每个业者都体贴的问题。

放眼外洋，另一家会员仓储制超市 Costco 在近年来也保持了不错的增进，Costco 财报显示，纵然在传统超市受到电商较严重袭击的2009-2017年，Costco 仍能保持高速开店，做多营收的势头，凭证公然资料，2009年-2017年，Costco 年收入复合增速为8%，净利润复合增速为12%。从全球局限看，Costco 在拓店、营收、利润的发展上均高于传统超市巨头。2019年8月，Costco 在上海的首店甫一开业，就被挤得水泄不通。

可以看到，在中国和外洋，会员制仓储超市都最先逐渐成为“新零售”的一面旌旗，火爆的背后，仓储会员制超市怪异的商业逻辑实在也悄悄契合了互联网“下半场”的生长偏向；而从美国到中国，会员制超市实在也通过选品和落位战略完成了一次黑暗“升级”。

会员制仓储超市，到底是一门怎样的生意：以 Costco 为例

会员制仓储超市起源于美国，上世纪50年月到90年月，随同着经济迅速生长，美国人民的钱包也鼓了起来，超市行业在迅速扩张的同时泛起业态细分，而 Costco 也在这海浪潮中降天生长。1983年，第一家 Costco 在美国西雅图开店，随后 Costco 就开遍了西欧和东亚等中产家庭较多的区域。

会员制商超能在蓬勃市场扎根并连续生长有其一定性。首先，蓬勃区域的消费者普遍对价钱不敏感。以美国为例，Costco 几十美元的会员费，纵然对中低收入群体而言，也不会形成“价钱焦虑”。其次，以Costco 为代表的会员制超市主打大包装产物，异常相符人数相对较多的西欧家庭的需求；另外，和喜食生鲜的中国家庭差异，住在郊区的西欧家庭习惯在周末集中采购，会员制仓储超市货物的多样性可以辅助家庭高效完成一站式购物。

而从商业模式看，Costco 这类会员制仓储超市与传统的超市有很大区别。传统超市大部门利润来自商品进价与售价间的差价。而在外洋，会员制仓储制超市把商品售价当成了引流的抓手：超市会在精选店内商品的同时，自动压低商品的毛利率，行使“低价精选”的战略吸引大量消费者。到这里，这种商业模式和小米并无太大区别，事实是，会员仓储制超市盈利的要害点并不在“卖货”，而在中国消费者时不时质疑的会员费制度。

会员费对仓储制超市盈利至关主要，凭证国泰君安证券整理，2000年，会员费收入占 Costco 营业利润的52%，而到2017年，会员费收入占到了营业利润的69%，往后常年稳固在70%左右，可见，Costco 本质上做的是一个会员费生意。而为了保证连续增进，Costco 的会员费也不是一套尺度用到底。首先，Costco 的会员分为通俗小我私人、精英小我私人、通俗商务、精英商务四种类型，通俗会员和精英会员用度差异，这样对Costco 来说，既能最大限度增添会员费收入，也把所有消费水平的主顾都席卷了进来。

其次，Costco 的会员费不是牢靠稳固的，从2000年最先，Costco 在美国的会员费每隔五年就会普涨一次，2000年，Costco 美国的会员费（通俗版）是45美元，而到2017年，Costco 的会员费已经涨到60美元。

Costco 敢于以这样的频率调整会员费，也是认定了人们对于低价优质商品的认可与粘性，Costco 确着实已往20年间积累了大量口碑，从2006年到2017年，Costco 的会员人数从4770万人发展为9330万人，纵然是在美国经济遭受严重袭击的2008-2009年，Costco 的会员也保持了稳固的正增进。

一句话归纳综合，会员制仓储超市的模式，就是靠“优质低价”吸引客流，再通过会员费集腋成裘来赚钱。

中国的山姆，是美国 Costco 的“复刻”吗

回到中国，从宏观层面看，开到中国的山姆会员店与美国的 Costco 在模式上异常相似，但在目的客群的选择以及由此制订的选品战略上，二者确实有许多的差异。

在中国，山姆会员店有个体名叫“千元店”，意思是在山姆会员店，单次消费异常容易花到1000元以上。这现实是由山姆会员店的商品特征和目的客群决议的。

从选品方面看，中国的山姆会员店虽然也在主打性价比牌，但和美国 Costco 大包矿泉水，大捆卫生纸的“群众蹊径"相比，山姆的选品显著少了一些刚需，多了一些享受属性。山姆会员店虽然有39.9元的烤鸡，但相当数目的产物走的是定位高端 大包装的战略，好比1公斤装，138元的腰果，60元的黄油鸡蛋卷，89元的榴莲千层蛋糕等等。从这些产物的品类和标价中可以看出，在中国，山姆会员店在选择产物的同时，也在挑选主顾：会员店的显性门槛是260元的会员卡，隐性门槛则是主顾是否有能力复购店内的高价商品。

另外，从山姆会员店在中国的生长历程和漫衍都会上看，我们也能发现山姆会员店“挑选目的主顾”的导向，1996年，山姆会员店首度落地中国，会员费150元每人每年。昔时，中国城镇住民人均可支配收入仅为4839元。

而选择在那里开店，也露出了山姆在中国运营的真实思绪，山姆会员店中国高管陈志宇在接受媒体采访时曾示意：“以前我们只在一线都会开店，现在的新开门店，许多都位于二三线都会。我们的开店尺度有两个，一是当地经济消费实力较强，二是中等收入阶级人数密度高。”

那什么样的客人才是山姆眼中的“中等收入阶级”呢？山姆会员店现在入驻了天下20个都会，但仅在深圳、北京、上海、苏州、宁波五座都会开出了两家以上的门店，深圳、北京、上海住民的消费能力不必多说，而苏州和宁波，绝对是上海周边两个当之无愧的“富户”。

而在美国，Costco 选择把门店开到了更宽大的区域，纵然是在家庭收入中位数远低于全美平均水平的肯塔基、新墨西哥、路易斯安那等州，也都有 Costco 的漫衍。

为什么中国的山姆会员店没能成为美国 Costco 的复刻呢？归根结底，中国和其他蓬勃国家照样处在差其余消费时代，这就导致两国的消费者偏好纷歧定完全相同。

凭证三浦展的“消费时代”理论，日本与西欧等蓬勃国家实质上已经进入了“第四消费社会”，无品牌、休闲、本土化、节约化的购物观异常显著，人们对于拥有高价名牌，追求社会认同的需求下降，而对产物自己的性价比加倍看重。

对比来看，中国基本还处于更早期的“第三消费社会”，人们追求个性多样，但对于能够标榜身份的品牌和产物仍然异常热衷，这就导致山姆会员店在中国有条件成为一个“中产”“小资”的代名词。而现在中国都会化和财富群集的水平，也决议了为保持这种定位，山姆只能把店开到一线都会或强二三线都会。

山姆火了，但这真的是一件好事吗？

去年4月，一位短视频博主宣布了一段自己在山姆会员店的体验视频，伙计阻止非会员进店消费的片断引爆了舆论，事着实许多服务都可以免费的当下，先花钱，才气进店消费的模式确实特立独行，再加上“会员专属”总能给人无限的遐想，就这样，“低调”的山姆会员店就这样走进了民众的视野，各路网红博主纷纷跟风，而且迅速捧红了多个 SKU。

而山姆会员店也捉住了这波时机，顺势推出了卓越会员抢茅台的流动，先花680元，成为山姆卓越会员，然后积分到达3000分，就可以获得用1499元购置两瓶茅台酒的资格。

往后，中国的山姆会员店泛起了亘古未有的情景，原本宽阔的通道挤满了主顾，几个网红产物的货架后经常是大排长龙。熙熙攘攘的人群中不仅有慕名而来的新老主顾，另有大量使用“单次会员卡”的尝鲜者和专买种种网红产物的“山姆代购”。

乍一看，山姆荣升新一代网红。事实人山人海险些是每个零售业者都想见到的场景。但详细到企业层面，这样的“盛况”真的对山姆好吗？

会员仓储制超市的模式决议了它主要的收入泉源并不是商品的差价，而是会员用度。而获得会员用度又取决于两个偏向，一是老会员的留存，二是新会员的增添。诚然，这几个月对山姆会员店肆天盖地的流传会让部门目的客群实现路转粉，但这波无差其余营销，也带来了大批在淘宝购置“单次会员卡”的尝鲜群体，和大批靠倒卖山姆商品赚钱的代购。

但这两个群体，会给山姆自身生长带来一些负面影响。“单次会员”实在就是部门主顾把自己的会员卡挂在平台上出租，有需求的买家租卡进店消费。这样一来，山姆就损失了相当数目的潜在会员。

而除了损失会员数目外，大量进店的“非会员”和代购会对山姆会员店现有的商业模式组成很大的袭击。和传统主顾差异，复购意愿低的“非会员”主顾和代购会集中大量采购网红SKU，这将导致一些商品泛起长时间、经常性的缺货，大量“表外主顾”涌入山姆店后，店面在停车、采买、结账等环节上的体验都市下降，这会带来两个问题：焦点主顾在店内停留时间下降，以及焦点主顾体验下降。

从零售的角度看，主顾留店时间下降，可能意味着连单（单次采购商品的种类）削减，而体验下降，将会降低门店的复购率和会员在下一年度的续卡率。续卡率对于会员制超市的主要性不言自明，Costco 的股价能够连续保持稳增，很洪水平上就是由于投资者看到 Costco 的会员续签率能够从86%增进到90%左右，老会员连续留存，意味着企业收入的基本面是稳固的。

而山姆固然也清晰会员续签的主要性，沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静曾经示意，对山姆而言，销售和利润并不是最要害的审核重点，会员数和续卡率才是审核其业绩的要害尺度。但会员的忠诚泉源于体验，许多曾经的会员已经对现在的“火爆”表达了一些负面看法。

口碑照样短期业绩，这是个问题。

尾声

从沃尔玛中国的全局来看，山姆的主要性也日益上升。从2016年起，沃尔玛在中国最先陆续关店，至今已关80家门店，而市场显示不佳，导致沃尔玛中国频仍换帅。三年内，沃尔玛中国两换 CEO, 首席采购官，电商营业认真人等高管相继去职。

同本土对手永辉以及线上的京东超市相比，沃尔玛中国的业绩绝不亮眼，传统的超市营业甚至在萎缩，这就导致沃尔玛必须寻找大商超以外的利润增进点，而 Costco 在上海的火爆和在华南的连续扩张，可能意味着会员制超市在中国的发作点已经到来。

作为进入中国最早，门店数目最多的会员制超市，山姆会员店的优势不言自明，但能否将优势转化为耐久的势能，这就要看沃尔玛是否有足够的耐心和智慧了。