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       你有多久没有换手机了？年轻人为什么不愿换手机了？

前不久上榜微博热搜的两个话题，从需求侧露出出了手机行业的逆境：用户换机周期延伸，行业彻底进入存量竞争时代。

在手机消费的黄金时期，用户平均一年多就换一次手机，现在，据观察显示，用户的平均换机周期已经超31个月。

同时，中国手机出货量连年下滑。凭证市场研究机构CINNO Research的数据显示，今年2月中国智能手机市场整体销量同比下降跨越20%。即即是苹果等巨头也难以幸免。苹果剖析师郭明錤展望，iPhone SE三代出货量将从2500-3000万部降至1500-2000万部。

随着手机市场盈利退去，智能机的新用户所剩无几，手机品牌的谋划重点也重新用户转变为了有换机需求的用户。

换言之，撬动换机需求是现在品牌增进的要害。

在存量竞争时代，这绝非易事。品牌需要系统性的解决方案。

01、什么是手机品牌增进的破局利器？

岂论是身处增量市场照样存量市场，一直以来，手机品牌增进主要有赖于两个方面。

第一，产物价值升级，包罗更高性能的芯片、摄像头，更高屏占比的屏幕，更流通和人性化的操作系统，更快的充电手艺等等，其目的在于提升功效性的用户体验。此外，手机品牌结构Iot，手机与智能家居联动，同样可视作是产物价值升级。

第二，品牌价值升级，包罗通过升华品牌内在以高端化，紧贴盛行文化（如请当红明星代言，与热门IP联名）以年轻化，深挖细分需求（如游戏手机）以垂直化，在功效体验的基础上增强情绪体验，使目的用户对品牌的态度从“知道”升级为“憧憬”。

以上手段为手机品牌的增进提供了强劲动力，然而在今天，产物和品牌的升级趋于同质化，已经很难引发用户的换机欲望。

一个典型的例子是对摄像头的升级，越来越多的摄像头充实反映出了行业的创新瓶颈——只管对用户体验的提升相当有限，但在缺乏变化式创新的当下，品牌只能选择内卷。

在此情形下，营销自然便成了品牌撬动换机需求的一大重点。

但想要开展行之有用的“换机营销”，并不容易。

例如，互联网上四处都是内容，绝大多数人都处于信息过载的状态，手机品牌的营销若何提升用户的关注？产物和品牌升级同质化，又该若何通过营销让用户感知到产物的差异化价值点？若何围绕差异人群调整营销战略，更高效地沉淀品牌资产？

面临这些问题，品牌无法寄期望于加大营销预算，这只会令营销也陷入行业性内卷之中。

品牌需要高效触达和细腻运营目的人群，针对性释放产物力和品牌力，最大化其影响，才更可能撬动用户需求。

4月1日，腾讯广告推出的《腾讯新闻手机行业营销产物解决方案》，便为“换机营销”痛点提供了很好的解题思绪，腾讯新闻也成为了助力品牌破局的主要平台，好比小米举行十周年宣布会时代，腾讯新闻在4小时内为其孝顺了高达800万的曝光量。

在当下，一个更具针对性的营销平台与解决方案，已经是品牌实现品效增进不能或缺的催化剂。

02、精品内容生态，

聚合和放大垂类人群需求

一切生意的本质都是流量。腾讯新闻赋能手机品牌营销，重大且精准的流量是条件条件。

凭证QUESTMOBILE 10月数据及腾讯新闻客户端数据，腾讯新闻日矩阵笼罩用户数达5.3亿，2021年10月客户端月活用户数达2.9亿 。

其中，另有几项数据更值得关注：25-30岁区间人群占比最高，约30%，其次是18-24岁人群；二线及其以上用户占比合计靠近70%；苹果和华为的用户占比高达61%。

对于手机品牌而言，这些数据透露出了两个主要信号。其一，该平台群集了大量热衷手机数码的人群，他们是换机的主力军；其二，这些用户的消艰辛和消费意愿更高，有助于品牌进一步开拓中高端市场。

然则数据只是展示了最表层的信息。

腾讯新闻何以吸引大量高质人群？又该若何确保用户粘性和活跃度？平台的底层运行逻辑和综合实力，更是品牌关注的重点。

这些问题，都能在腾讯新闻构建的精品内容生态中找到谜底。

现在品牌的许多营销阵地中充斥着碎片化的快消式内容，虽然能带来马上知足，但用户看完即走，影响力也流于外面。

相比之下，能引起用户思索的精品内容，往往更能吸引用户关注。由于手机不是快消品，理性消费才是主流。

而凭证国家信息中央宣布的《2020中国网络媒体生长讲述》显示，腾讯新闻在商业媒体中的影响力排名第三，仅次于人民网和新华网，加之平台独家的较真中台和较真合资人守卫内容生态，一同奠基了平台内容的公信力和真实性。

以此为基本的精品内容，方能回应用户的理性审阅，并陆续聚合大量垂类用户的需求。

真实和专业是“精品”的基本，内容的厚实度和实时性则是“生态”的底色。

手机行业品牌众多，新品和新手艺频出，只有连续、稳固、实时地为用户提供精品内容，用户才会连续关注，在内容中收获认同感，进而触发消费行为。

在腾讯新闻，这方面的感知尤为显著。在多样化、多层级的扶持机制和设计下，优质创作者不停涌入平台——已往一年腾讯新闻手机垂类的累计创作者数目增进达50.3%——使得平台每逢行业热门，都能实时、充实地供应内容。好比去年9月，恰逢iPhone 13系列、华为Nova9等爆款新机的宣布，平台的图文和视频月度发文量到达了整年峰值。

同时也刺激了用户活跃度的大幅提升。数据显示，用户在行业旺季的图文页面浏览量是淡季的2倍以上。

可以说，一方面平台通过内容聚合和放大垂类人群需求，另一方面，平台也在以用户需求为导向输出内容。这是其精品内容生态中的正向循环。

正因云云，腾讯新闻的内容成为了品牌与用户在产物和服务之外的“第三种相同要素”，腾讯新闻才有能力辅助品牌精准买通平台上的大量高质人群。

03、构建自然相同场景：多维度营销触点，连续链接用户

通过内容辅助品牌与目的用户确立联系，只是起点。

手机消费的决议较庞大、周期较长，响应的营销也需要“耐久主义”。因此从触到达留存再到转化的全流程，平台还需要助力品牌连续链接用户，形成营销闭环，最终实现品效增进。

然而，用户产物使用路径多变、触点离散，用户的注重力高度涣散，品牌想要连续吸引用户，进一步提升圈层渗透，颇具挑战。

腾讯新闻提供的解决方案是：以厚实的创新产物形态，为品牌和用户构建一个自然的相同场景。

面临以年轻人为主体的换机人群，广告和内容一样，都需要有被用户关注的价值。

从曝光角度来说，相比传统的见告性广告，酷炫、新颖的广告形式无疑更能吸引关注，指导点击。

好比腾讯新闻的One Shot闪臻联动广告，支持闪屏广告和首条信息流广告联动展示，动态显示手机颜值等卖点。这是通过陶醉式的视觉袭击，刺激用户的点击欲望。One Shot 3D版则支持闪屏广告和首条破窗信息流广告联动展示，连系陶醉式效果及“破窗”3D效果，吸引用户点击。

One Shot闪臻联动广告

以及FirstVision，列表首位的信息流广告搭配裸眼3D“破窗”效果，尤其适合电商节及传统节日气氛。在视频形态的基础上，搭配节日特色或产物焦点元素的破窗广告，酷炫之余，不失自然。

对于手机品牌而言，通过陶醉式的内容植入，产物特点和形象将获得高强度的曝光，进而实现种草。

从互动角度来说，相比硬性植入，现在的广告更需要着重提升用户的介入感，将他们从被动的吸收者转变为自动的介入者。

腾讯新闻的滑动Plus闪屏广告，即是一种提升用户介入感的创新广告形态，一边以强视觉袭击有用吸引用户的关注视线，一边以轻互动吸引用户“一键滑动”进一步领会产物详情，并做到目的用户的沉淀。

滑动Plus闪屏广告

这种广告形式的价值不仅在于提升一时的点击率和转化率，更在于通过与用户互动，品牌能领会何种广告内容能吸引用户自动旁观和介入，继而调整或强化营销偏向，增添营销破圈的可能性，到达吸粉和获客的目的。

除此之外，手机品牌往往另有短时间内获得高曝光和高声量的需求。一个典型的需求场景是新机宣布会。

单一的投放方式很难知足品牌的诉求。而在腾讯新闻，除了上文提到的赋能小米宣布会，华为nova 9宣布会的现场直播也获得了极大的引流，点击率提升15%。腾讯新闻还将推出品牌臻选-直播外显功效，进一步为品牌提供即时性的直播拉流服务。

基于平台的内容优势，腾讯新闻还买通了从广告曝光到直播引流再到后续转化的营销路径。用户可在关注宣布会的同时，领会更为详细的主题宣传和新机评测，实时掌握新机和品牌信息。

通过更相符年轻人操作习惯和偏好的多重产物形态，品牌得以在差异场景中连续链接用户，同时深化品牌标签和印象力，最终完成对目的人群的消费指导。

结语：

流传大师麦克卢汉曾提出“前言即信息”，强调前言自己的主要性。流传信息的前言和手艺工具，有时比信息自己更主要。

某种水平上，腾讯新闻同样可以被看作是一种主要前言。

从精品内容到创新产物形态，它被大量用户高度信托，能有用放大产物力和品牌力，同时平台上的内容和互动有助于用户的明白，影响用户的思索习惯，撬动换机需求。

在存量竞争时代，这无疑为手机品牌破局增进逆境带来了新的着力点。