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已往一个月里，刘畊宏险些成了中国互联网最受瞩目的IP。

自4月中旬大局限出圈以来，刘畊宏一起刷新涨粉纪录，不到一个月时间涨粉6000万，住手发稿，刘畊宏的抖音账号粉丝总数为6720.4万。进入5月后，刘畊宏热度依旧，其背后的MCN机构无忧传媒也顺势推出了新的矩阵账号“刘畊宏肥油咔咔掉”，该账号现在已经涨粉954.4万。

在全网争当“刘畊宏女孩”“刘畊宏男孩”的当下，刘畊宏俨然成为了一种文化征象，即即是对健身不伤风的人，也能随着跳一会儿《本草纲目》的毽子操。

全民健身热情高涨的同时，在线健身领域的代表企业Keep也成为了讨论的焦点，外界最先质疑为什么Keep无法孵化出刘畊宏，甚至“刘畊宏一小我私人打败Keep”的言论甚嚣尘上。

在互联网增进趋缓的当下，任何一家公司都迫切渴求挖掘出新的流量。单从直播间粉丝量级来看，刘畊宏确实已经跨越了Keep，但与定位为运动科技公司的Keep相比，刘畊宏与其并非处于统一竞争维度。若是以同样的逻辑去做对比，似乎可以简朴粗暴地以为何炅 谢娜的粉丝跨越了湖南卫视，这显然是不相符民众知识的。

而且，即便手握伟大流量的刘畊宏也并非无敌。在平台批量生产网红的当下，网红的“生命周期”也在缩短，刘畊宏的热度能维持多久也需要打一个问号。

耐久关注内容IP的投资人吴昊示意，头部IP与内容平台完全是两回事，双方也不存在对立关系，“这就像名校与名师的关系，名校希望有更多的名师泛起，而名师也希望著名校的加持为IP背书。”

从内容IP层面来看，以刘畊宏为代表的抖音直播健身内容最大的特点是强互动性与熏染力，社交性与娱乐性也更强，对于用户来说这些内容是用来“看”的，可以下饭、可以娱乐、也可以只图个乐呵，甚至仅仅是为了赶个时髦，流量陪衬下，更多触发的是人们想要运动的念头。

而用户打开Keep则更多是希望陶醉式磨炼，并非出于消遣或是打发时间。相比之下，Keep更多提供的是“专业”的价值。在多年积累下，Keep平台中健身课程条理感更厚实，选择性、专业度和连贯性也更强，同时，Keep具有完善的打卡纪录功效与大数据推荐机制，更适合那些真正拥有耐久健身需求的用户。

在吴昊看来，刘畊宏的泛起并不会威胁到Keep，相反地，泛内容平台的爆款内容与头部IP的泛起对于垂类平台来说意味着好事，刘畊宏与抖音的泛起在一定水平上拉高了整个行业的天花板，对于Keep来说，也意味着有了新的、更宽阔的流量池。“现在许多人由于刘畊宏入坑在线健身，若是他有了更多个性化需求或者专业化指导，最终的归宿照样Keep。”

01 刘畊宏是直播健身的“后浪”

在下沉电商泛起之前，电商巨头曾在下沉市场下过很大功夫，下沉市场和国际化一度是两大战略。即便云云，电商巨头也无法改变信息不通畅区域对网购的认知，始终难以啃下下沉市场这块蛋糕。厥后，下沉电商新秀借着微信伟大的流量打开下沉市场的大门，完成了对下沉市场的心智教育，整个电商赛道的玩家在下沉市场也取得了快速增进。

现在，同样的情形泛起了直播健身领域。刘畊宏的出圈，让用户对直播健身有了更有体感的认知，快速完成了直播健身领域的市场教育。在吴昊看来，刘畊宏是特殊时期特殊形象的代表，也是直播健身领域的“一根针”，“一些营业发酵到一定水平后，需要一根针来扎破天，刘畊宏确实扎破了直播健身领域的天，让它成为了上半年来最出圈的事情，但推动后续整个行业的生长就不是这一根针能完成得了的。”

事实上，直播健身的形式早在早在2020年头就已经被各大内容平台盯上了，也曾短暂地成为过内容平台的流量密码。早在2020年年头，抖音就推出了抖音健身房，快手也上线了客厅健身房流动，在那时都取得了不错的回响。与泛内容平台的试水差异，健身领域的头部玩家Keep顺势推出直播课，将直播课作为一样平常营业举行深耕，Keep高管也在战略宣布会上示意，要在直播健身这条赛道上走更远。

各大内容平台的结构下，直播健身取得了显著的增进。凭证抖音宣布的《2021体育内容讲述》，2021年，抖音运动健身视频数目同比增进134%，创作者数同比增进39%，健身类主播涨粉同比增添208% ，直播收入同比增添141%。B站的《2021年B站创作者生态讲述》则显示，其体育创作者的规模年增进超7成。Keep用户规模与日活都有了显著提升，而且于今年2月尾向香港联交所递交招股书，拟冲刺中国运动科技第一股。

不外，纵然在巨头抢滩的情形下，直播健身依然只是在小圈层风靡，没有引发全民爆点，它一直缺乏一个打破圈层的时机。

就像在《后浪》出来之前，B站已经是一个确立近10年的成熟公司，但民众对它的认知依然不够。对于直播健身来说也是一样，这项营业已经成熟了，但它需要一个爆点举行市场教育，改变民众认知。

刘畊宏就是直播健身的“后浪”。在海内疫情频频的当下，各个都会中居家隔离的人们不停实验种种新的生涯方式，来填补足不出户的空缺。刘畊宏直播健身的泛起恰如其分，宛如一剂良药让许多人找到了疫情时代释放的突破口。

往后，直播健身也真正迎来了一飞冲天的时机，各大内容平台再度加码，抖音推出“全民健身设计”，快手上线“暴汗健身房”，Keep则将“真练”举行到底，推出“全民真练季”。种种迹象都指向一个效果——直播健身逐渐演变为一种全民级征象，它不再是小众的、精英的，而是作为一种触手可及的生涯方式飞入寻常国民家。

02 刘畊宏们无法切入Keep的要地

与直播健身火爆相对的是外界对于Keep的质疑，诸如“刘畊宏一小我私人打败了Keep”“Keep的梦想被刘畊宏实现了”等看法层出不穷。但事实上，刘畊宏对Keep的影响远没有外界忖度中的严重。一个被民众忽略的真相是：二者完全不在统一竞争维度，刘畊宏的对手是帕梅拉、“周六野”等健身博主，而非孵化健身博主的平台Keep。

“刘畊宏提供的内容会让用户快速入门，同时具有强烈的介入感，但若是真的要更进一步，好比说课程的循序渐进以及私人化定制内容，那刘畊宏就不适合做这部门营业了。”吴昊说道。

艾媒咨询CEO张毅在接受《证券日报》采访时示意：“刘畊宏和Keep之间没有太多可比性，并不会由于流量平台泛起了刘畊宏，Keep就没有价值了，反而会放大Keep的价值。”

“而且，平台的播放量不代表跟练量，粉丝里凑热闹的居多，对于Keep来说，这么多年已经积累了不少忠实的用户，其为用户提供的专业解决方案也是经由数年生长沉淀下来的。” 张毅示意。

另一边，外界通过抖音近期在健身领域的动作预测抖音将加码结构健身内容，蚕食Keep的蛋糕。不外，在耐久关注抖音的投资人黄越看来，抖音并不适合云云深度地介入到健身内容中去，“虽然抖音一直坚持自己能做的事情不假手于人，但它也是一个看重ROI的公司，深度运营健身内容对它来说并不是一件性价比很高的事情，以是在健身内容上抖音是否会‘鼎力’去砸一个事业，现在是存疑的。”

在已往的两年里，泛内容平台的运动健身垂类内容都在快速增进，但无论是孵化出刘畊宏的抖音，照样正在加码健身内容的B站、小红书，在本质上都没有切入Keep的要地。对于泛娱乐平台来说，即便健身品类增进很快，但其基本盘依然是娱乐性内容，健身内容只能作为子频道生长，难以取代基本盘。

考察泛娱乐平台中健身达人更新的视频可以发现，不少达人在课程难度分级、个性化适配度、多元化上都还处于实验阶段，内容课程与数据剖析经常混淆在一起。这是综合平台发力垂直内容的通病——纵然有了很广的笼罩面，但在专业度与细腻化上依然与垂类平台难以比肩。 

固然，抖音、快手、B站、小红书的健身内容也自有其优势，这些平台更具娱乐性、流传性，这也是许多用户会选择随着刘畊宏入门的缘故原由，而Keep则由于其更注重专业性，会稍显死板和单调。

互动性、意见意义性也正是Keep近年来一直起劲的偏向。去年10月，Keep推出拳皇体验课，最先实验用游戏化来稀释专业性带来的死板。今年“五一”时代，Keep还和QQ音乐互助上线了“摇晃客厅音乐节”，推出一系列包罗云蹦迪直播、数字藏品音乐跑、独家音乐课程、蹦迪舞步教学等玩法，以潮趣内容吸引年轻人。

03 Keep希望有更多“刘畊宏”

在刘畊宏刚火爆之际，Keep曾被问到一个问题：是否忧郁刘畊宏抖音爆火是否会分走流量？那时Keep给出的回覆是，“小众的不再小众，垂类的不再垂类，这个赛道能够走向前台被更多关注固然是好事，迎接运动健身成为民众征象，全民健身需要更多的刘畊宏”。

确实，随着全民健身需求的暴涨，一个刘畊宏已经远远无法知足。放眼宏观层面，在重大的需求和当下有限的供应条件下，中国的健身市场另有很大的开发远景。凭证灼识咨询讲述，2021年中国的健身人群为3亿，居天下首位，且这个数字在2026年有望到达4.2亿。与此同时，2021年中国健身人群的平均年支出为2596元，远低于美国的14268元。这意味着，健身行业依然是一座尚待挖掘的富矿。

而在平台吸引更多优质的内容创作者，为用户提供厚实多样的内容，知足用户的多远需求，是每个平台吸引、留住用户的必须要做的。优质创作者在孝顺运动内容和吸引用户方面，已经成为了PGC内容的有力弥补。据领会，帕梅拉在Keep的平台完整跟练已经高达2800万，加上各个泛内容平台的播放量，年播放量也到达了10亿级别。

同时，直播健身通过不停探索，其商业模式也在不停成熟。健身博主通过优质内容吸引粉丝，用户在内容社区中获得价值的同时为平台孝顺流量与时长，健身装备与健身食物等衍生品也被健身内容催熟，为电商平台孝顺GMV。健身博主的商业化与平台的商业化都有了相对清晰的路径。

一如李佳琦们的直播带货打开了电商的新增进点，刘畊宏征象也拉升了运动健身赛道的天花板，使其更具想象空间与商业价值。不外，对于垂类平台来说，还需要培育更多属于自己的“刘畊宏”。

已往几年的结构下，Keep上也涌现出一批有一定着名度的健身KOL，例如“周六野Zoey”“帕梅拉”，Keep还专门为直播间教练开设了Online Koach的培育系统，手把手培训教练的镜头演出，背后的包装和推广分工仔细：妆发组认真教练的小我私人形象设计，影像组认真平面和视频拍摄，运营组则认真流量推广。

固然，这些IP此前并没有像刘畊宏那样火爆，不外随着直播健身被民众熟知，着名健身KOL的价值也正在被重估。而Keep要做的就是连续打造更多属于自己的“刘畊宏”，完善内容生态的同时加大意见意义性探索，在各大泛内容平台抢滩健身内容的大潮中突出重围。