国王金融官网

现在的小红书正在试图以投资来破局生长。

从去年年中最先，小红书显著加速了投资措施，凭证天眼查，在其16起果然投资事宜中，这段时间就有13起，除了美妆、母婴、食物等消费品牌占有大头之外，年轻人热爱的潮玩、积木，甚至是户外滑雪、露营等相关结构，小红书都介入其中。

看起来，加速投资结构像是小红书在广告与电商之间找到第三条商业化破局之路。

众所周知，小红书近年来一直在加紧商业变现，作为内容社区平台中估值*的企业，坐拥消艰苦最强的都市女性用户，以及高达2亿的月活，商业潜力被市场认可，但真正的赚钱闭环还需进一步稳固，尤其在今年《社区商业条约》推出后，其在商业能力上也是迎来多方讨论。

然则，从现在小红书的投资行为来看，属于典型的CVC（企业风险投资），这意味着短期内都无法退出套现，更靠近于战略结构。

那么，在变现这条路上提议狂奔之势的小红书，事实为何还在投资上选择放长线？

01、再赌下一个红品牌

小红书已经良久没有泛起爆火的“红品牌”了。

剖析一个平台的动作，不能脱离其基本盘，这是其商业价值驻足之本。

生长至今，小红书对B端和C端已形成了两大焦点心智，前者是“种草”，后者是消费生涯方式，随着平台规模不停扩张，在商业端开启电商营业，在内容端不停拓展种类，但守住基本盘依然是*要务，这是其不能替换的护城河。同理，其它巨头要争取小红书的市场，焦点仍然是围着内容种草打产物和运营。

《社区商业条约》在今年5月的推出，就是为了牢固这个基本盘，虽然商业变现压力大，但不能因此损坏社群的内容气氛，否则会失去*消费潜力的这批用户。

小红书用户关系图 图源：网络

现在来看，用户侧已经稳住了，但另外一边，商业种草价值怎么办？

*日志事后，小红书再无降生征象级的“红品牌”。作为新消费品牌生长三板斧的*策源地，头部的降生是一个平台繁荣郁勃的标志，也是引发张望者想象力的催化剂。

另外一边，商业投放规则日渐趋严，从2020年9月的“啄木鸟设计”到今年4月的《品牌违规扣分治理规则》，品牌们感应那只扼住营销喉咙的大手越来越紧，再加上蒲公英平台双向10%的抽佣，让投放成本进一步攀升。

一边是“红品牌”没有标志性延续，一边是营销成本的高企。

再加上诸多品牌把眼光投向了抖快为主的短视频，以及自身构建的品牌自播，同时，各路巨头围猎小红书的剧本也不停紧逼。

这种情形下，小红书若何向外界证实，自身依然尚有缔造“红品牌”的能力？通过投资与新品牌绑定在一起，倒是一条不错的探索路径。

据《窄播》报道，小红书投资品牌希望到达的目的之一是，能够借助品牌提供的“Input”来“验证平台的广告产物、社区的内容维护的规则”，而被投品牌则看中的是小红书在产物界说、计谋数据等偏向给予的支持。

通过投资结成的利益配合体，小红书得以铺开手脚测试和磨炼自身的品牌服务能力，相当于从第三方平台到下场介入，要亲自孵化出属于自己的“红品牌”，并同时收获其生长的远期价值。

而剖析从去年下半年至今的被投品牌，半数都处于美妆、服装、母婴赛道，对于小红书的内容调性和用户群体都十分贴合，是最善于发力的着力点，在它们之中，或许就隐蔽着下一个“*日志”。

02、左手“种草”，右手“拔草”

若是仅仅是为了打造“红品牌”，那么小红书并没有真正地往前走，不外是在重复验证“种草”路径而已，稳住基本盘只是为了求生计，但到这个阶段的小红书，更需要求生长。

“社区 电商”这条路，更需要被拉通。

电商是所有内容社区平台的阿克琉斯之踵，从B站到知乎到小红书，它们都知道自己没有电商的基因，以是它们在这条路上一直都显得犹豫不决，即即是以“种草”形态最靠近电商的小红书，在2015-2017年建设“全球*的社区电商平台”时，瞿芳也一直对外亮相：小红书不是电商，“人人进这个游乐场是来逛和玩，看到想买的器械就可以买，仅此而已。”

小红书商城截图

但最终，它们都不得不走上电商这条路，互联网如火如荼那几年，平台以流量为焦点的估值逻辑，创业者以用户和场景睁开的想象力故事，资源钻营高溢价换手的急切，都配合将社区这门“小生意”推至了一个*的高位。

2020年，凭证披露的果然信息，在小红书的收入结构中，电商占比为20%，在今年《晚点 LatePost》报道中，2021年这个数字下降为10%，若何才气匹配现在高不能攀的估值，几番折腾又几番佛系后，小红书唯有重温“电商梦”。

凭证《晚点 LatePost》报道，小红书在 1 月 24 日针对电商部门举行了组织调整，社区部和电商部合并成为新社区部，而此前小红书在回应电商组织架构调整时示意：小红书的社区愿景是成为更多用户的多元生涯方式群集地，生意是社区生涯的主要组成部门。

站在这个角度出发，就不难明晰小红书为什么5月份推出了《社区商业条约》，并不停强调自身作为“线上都会”的观点，商业和消费是都会的主要组成部门，要实现社区和电商的融合，首先在产物定位上就得把这个故事说圆了。

以是，除了前文提到的牢固社区气氛基本盘之外，《条约》看似给商业加上了紧箍咒，但着实也是正了名，为以后更大的动作埋下了伏笔。

小红书的电商板块的产物逻辑，显然有别于传统电商以商品为线索的货架逻辑，而是以场景和话题为线索，来串联一条购物路径，这是更靠近于内容电商的形态，而且与自身的内容属性强关联，好比将“户外主义”和“面膜必买榜”单独拉出来作为一级菜单。

而为了进一步实现从“种草”到“拔草”的闭环，小红书在去年就关闭了开发才不到一年的淘宝等外链，店肆账号可以直接在条记中插入商品，为了吸引商家入驻还推出零门槛开店政策。

破局的要害，在于新品牌，在新消费盛行的那几年，原先“种草”成就的品牌最终都为天猫做了嫁衣，而新品牌和用户也普遍形成了一个心智，在天猫开设旗舰店的线上品牌才算真正上了道。对于厥后者而言，无论是抖音的兴趣电商照样小红书的社区电商，真正要验证自身的电商价值，必须孵化出属于自己的“抖品牌”和“红品牌”。

小红书种草截图

巧的是，小红书的被投品牌，90%都是2020年后确立的新品牌，再去明晰小红书的CVC投资模式，它不仅是要孵化出属于自己的“*日志”，更要在自己平台上卖爆它，左手“种草”，右手“拔草”。

凭证@千瓜数据 3 月尾公布的《2022 年千瓜活跃用户画像趋势讲述（小红书平台）》，小红书活跃用户中，72% 为 90后，50% 漫衍在一二线都会。对于小红书而言，下沉扩张流量已意义不大，能让自身的基本盘施展出*商业价值就足矣。

03、以投资粘合“都会梦”

所有平台险些都有一个生态梦，小红书也不破例。

在今年以前，小红书的电商和社区一直是作为两个自力的部门，2017年11月，瞿芳在接受亿欧网的采访中曾示意，“小红书和阿里京东*的区别在于，基因自己就差异。社区和电商在我们内部是两个差其余BU，只管保持相对隔离，内容不会由于电商而偏离，不做导流，*相通的只有用户而非商品。”

直到现在事业部的彻底融合，正印证了瞿芳当初所说的那句，“创业者要敢于打自己的脸”。

今年1月，小红书COO柯南在和刘擎对谈中，不停提及“住民”与“用户”两个观点，并通报出小红书作为“线上都会”的定位，强调线上生涯的真实感，“小红书是线上社区，但不是虚拟天下，我们只是把人们线下的生涯在线上举行出现，但它依然是真实的。”都会不仅意味着小红书内容的泛化与社区关系的沉淀，也一定少不了商业的角色。

小红书COO柯南与刘擎对谈

在都会这个界说里，小红书试图完成社区与商业价值的统一，确立一个完整的生态系统。

既然电商和社区的生长都已不再是相互自力，那么，投资自然也不会是一个毫无关联的营业，它的意义更靠近于一个“粘合剂”和“催化剂”。

小红书投资部门就犹如地方政府创投基金，通过投资新兴的品牌，结构着属于这个都会的焦点产业群，以凯恩斯之手催熟内陆商业的繁荣，而这些品牌一旦生长起来，不仅可以为都会建设添砖加瓦，即便它们走出去，也将会永远打上“红品牌”的基因烙印，犹如腾讯之于深圳，阿里之于杭州。

“城投模式”之于小红书，不停研磨之下，方成小红书未来的一颗颗“续命丸”。

小红书的野望不停进阶，从最初的“社区梦”走向了“电商梦”，又再次走向“都会梦”，通过投资营业的协同，会梦想成真吗？