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今年，中国玩家们在外洋勇猛厮杀。SHEIN、Temu、速卖通、TikTok shop因其速率和战绩，被称为“出海四小龙”，邻近年终，它们也在“黑五”这个年度考中拼抢蛋糕。

每年11月的第四个星期五，感恩节的后一天，“黑五”都市如约而至，并延续一个月的时间。在西欧区域，这是消费者长达一个月的购物季，也是电商平台及商家冲刺整年KPI的战场。

尤其是今年，在外洋市场奔跑和结构了许久后，中国跨境电商平台都在跃跃欲试，试图撼动电商巨头亚马逊主角的职位。

中国跨境电商“出海四小龙”的到来，为“黑五”增添了变量。它们将黑五周期拉长至20多天，甚至一个半月；把价钱打至*、增添折扣力度，将“黑五”的竞争拉高了一个维度。

压力之下，曾经的巨头亚马逊最先变得焦虑。凭证智能数据平台SimilarWeb的数据，2023年“黑五”的在线流量比去年下降了12%。即即是公认的电商巨头亚马逊，流量也出现出了下滑的趋势。

亚马逊不再是“黑五”*的主角，甚至最先变得被动。今年黑五，亚马逊*次将流动周期拉长至11天。此前，已有不少商家出走亚马逊，转而投向“四小龙”。

抛开巨头亚马逊不谈，“四小龙”之间的火药味也已然十足。眼看着SHEIN在外洋闯出一片天地，电商出海成为巨头们团体盯上的营业。拼多多去年上线Temu，与SHEIN贴身肉搏；速卖通成为阿里外洋营业增进的新引擎；TikTok shop加速在北美市场扩张措施……

海内电商市场增进有限，向外洋钻营新增进，势在必得。抢夺亚马逊的蛋糕不是“出海四小龙”的*目的，重塑外洋电商市场的消费方式，成为新浪潮的引领者才是。向着这个偏向生长的历程中，外洋电商市场的座次也在重新排列。

01 “黑五”年度考，亚马逊的蛋糕被谁抢走了？

今年的“黑五”年度考，是史上延续时间最长的一次。

往年，美国黑五流动期一样平常为“感恩节”至网一的五天。今年，战线被拉长，背后的主角是中国跨境电商“四小龙”。

四大跨境电商平台中，拼多多旗下Temu最早，10月20日最先预热，大促共长达47天；TikTok shop其次，10月27日开启，延续35天；SHEIN的流动则从11月6日延续至12月初；而速卖通将“双11”毗邻上“黑五”，将整个11月都酿成了黑五流动期。

中国电商平台的加入，让外洋传统大促“黑五”颇有海内双十一大促的味道。一如双十一长达一个月的购物季，“黑五”的年终考也不再仅限于黑五当天。

时间线拉长，意味着这场外洋电商竞争猛烈水平升级。这让西欧本土电商平台措手不及，首当其冲的是占有当地40%市场份额的电商巨头亚马逊。

若是不是中国“四小龙”的加入，作为传统“黑五”玩家，亚马逊的思绪可能还停留在玄色星期五当天，并没有提前预热的习惯和意识。但在中国“四小龙”凶猛的围攻陷，亚马逊必须要跟进。

亚马逊今年西欧黑五的流动时间为11月17日-11月27日，为期十天。只管比中国玩家晚了一周，但这是亚马逊*次拉长黑五大促时间。

事实上，作为营业遍布全球的电商巨头，亚马逊的职位举足轻重。尤其是在大本营美国，亚马逊多年的内陆化运营，让其耐久占有西欧电商市场的主导职位。eMarketer数据显示，2022年，亚马逊占美国线上零售市场份额的37.8%，是第二名沃尔玛的6倍。

很长一段时间里，亚马逊在西欧中产阶级的线上购物中占有主导职位。为了保证配送时效，亚马逊花了十几年的时间建设仓储物流，并为此雇佣了上百万工人，以此形成亚马逊的焦点壁垒。

不外，随着全球经济进入下行周期，强调品质的亚马逊受到了“*性价比”的威胁，更主要的是，掀起这场性价比风潮的是拥有壮大供应链的中国跨境电商平台。

他们对于电商低价之战更善于，对于流量之战更天真，成为“黑五”电商市场最主要的变量。

拉长时间来看，中国“四小龙”的动作和成就已然蚕食着亚马逊的市场。

去年九月，拼多多旗下跨境电商平台Temu正式上线，发力的*站即是北美。已往一年，Temu依附“*低价”让约9%的美国人在自己的平台下单；

SHEIN在自己熟悉的自营品牌战场盘踞多年，随着平台化战略深化，延续在数字化柔性供应链上发力；

TikTok shop作为内容电商的新物种，向所有的货架电商平台提议了凶猛进攻；

而跨境电商“老玩家”速卖通，在并入阿里国际后，也依附“全球五日达”和全托管等新模式，成为了阿里外洋新的增进引擎。

在中国“四小龙”的围攻陷，统计机构GWS调研发现，从2023年4月到7月，亚马逊美国日活用户数目削减了800万；相比之下，今年年头以来，Temu的美国日活用户不停攀升新增了近1000万用户，Temu和SHEIN在10月两款应用用户总计1.1亿人，迫近亚马逊的九成。

不仅平台用户流失，亚马逊还面临着商家“出走”的难题。据Capterra考察，2023年有99%的亚马逊中小卖家设计在其他电商平台开店销售。简言之，亚马逊已经不是卖家们的*。

到了现在的“黑五”大考，中国“四小龙”的投入只增不减。

首次加入“黑五”的TikTok shop将“黑五”时代的日销售额目的定在了1600万美元；11月20日-11月22日，速卖通开启了投入*的一届“黑五”预热；Temu、SHEIN也开启“价钱战”，将价钱优势施展到*。

可以预见的是，即便亚马逊拥有壮大的物流基础和消费认知，但面临“四小龙”的围攻，“人到中年”的亚马逊不得不提起十二分精神。

据Adobe Analytics展望，今年“黑五”购物季美国网购销售额将到达2218亿美元；德勤也展望，2023年年终沐日季电商渠道销售额将实现10.3%-12.8%的年增进，到达2780亿-2840亿美元。

这是个充满时机，也充满挑战的市场，中国“四小龙”正在用自己最善于的方式，争取全球第二大电商市场的份额。

02 中国玩家们，为何能在外洋“杀疯”？

二十年前，eBay与淘宝在中国电商市场比拼时，没人能想到有一天中国电商企业能在外洋电商市场“杀疯”。

但他们可能忽略了一个点，全球消费者对于低价都是没有抵制力的。

受通货膨胀和经济下行影响，北美消费者也对价钱最先敏感了。麦肯锡今年8月份对美国的4000名消费者举行了一项考察，其中有80%的受访者示意愿意试图寻找平价的替换品举行消费降级。

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而低价，正是中国“出海四小龙”在外洋制胜的法宝。

一如拼多多在海内依附低价逆袭，Temu的在外洋的打法和拼多多如出一辙，即通过*低价抢夺用户心智和市场。

而SHEIN，在外洋崛起的窍门，就是靠性价比。靠着比亚马逊更有竞争力的价钱、比Zara更高的效率，SHEIN迅速风靡全球，成为了全球*的时尚品牌之一。

Temu、SHEIN价钱优势的背后，是差其余运营计谋。

Temu接纳的是全托管模式，所谓全托管模式，即由平台卖力店肆运营销售、仓储、配送、退换货、售后服务等环节，商家则只需要提供货物，备货入仓。在Temu的全托管模式下，卖家准入门槛降低，卖家只需要生产，Temu会完成后续险些所有环节的运营事情。

而SHEIN的供应链模式，包罗自有品牌供应链，以及平台卖家供应链。SHEIN最被行业关注的是其自主品牌下的创新柔性按需供应链，这其中包罗对供应商举行数字化刷新，从设计到生产、物流环节的全链路信息化，这形成了能够凭证市场反馈举行按需生产的柔性供应链，也是SHEIN的焦点壁垒。

而TikTok shop的全托管模式今年也在英国和沙特上线。今年8月，TikTok shop的全托管模式在美国市场小局限试点，今年10月尾已全量上线。

但和Temu差异，TikTok shop的背后是拥有伟大流量的TikTok。一如海内抖音做电商，TikTok shop*的优势即是社交平台的流量池。现在，在美国这一全球社交媒体平台用户体量*的市场，TikTok活跃用户已达1.5亿人。

云云大的流量做基础，TikTok shop对商家和用户的吸引度可想而知。据FastMoss的数据，11月初TikTok shop美国站的单日生意额已经突破了1000 万美元。

现实上，全托管模式是中国“四小龙”团体的风向，以此吸引更多商家的入驻。在全托管模式下，平台不收商家的广告费、订单佣金、物流费以及广告用度，*收入来自于成交差价发生的利润。

但这一模式也存在问题，商家的天真性不高，订价权由商家和平台配合商议。在此靠山下，速卖通推出了半托管模式。

顾名思义，半托管模式下，平台管的少了，商家管的多了。与全托管*的区别在于，订价权和运营权归属商家，且平台可以向商家收取广告费、佣金等。

此外，这届黑五速卖通更强调速率。据连线Insight获悉，黑五前，速卖通团结菜鸟正式宣布上线“全球5日达”国际快递快线产物，首批落地英国、西班牙、荷兰、比利时等5国。这些国家消费者，在速卖通Choice频道下单带有“5-day delivery”（全球五日达）标识的商品，可在5个事情日收到来自中国的包裹。

现在来看，各家都在寻找更适合自身生长的模式，并充实行使自身优势，中国电商“出海四小龙”在外洋市场的势头不容小觑。在“黑五”卷起来，只是“四小龙”全球化的一步，新的土壤上会有新的争取战，在电商的战场上，硝烟从未暂停。

矛头不止瞄准亚马逊，“四小龙”对外洋市场势在必得

03 中国电商出海不是新鲜事，为何在今年云云猛烈？

这和海内的电商大环境分不开。当下的海内电商市场，高增进的黄金时代已经已往，无论是“猫狗拼”这类电商平台，照样抖音、快手、小红书这类内容电商，都将存量市场的竞争卷出了新高度。

全球化是中国电商平台下半场的重点，去外洋寻找第二曲线是共识。放眼全球，既有西欧、英国这类成熟市场，也有中东、印尼、巴西等尚未开垦的新兴市场。

据eMarkeTer的展望，2026年全球电商渗透率有望达24%，市场规模达9.1亿美元。

与其在海内存量市场卷，不如换个更大的市场继续卷。从中国电商“出海四小龙”来看，除了SHEIN，Temu、速卖通、TikTok shop背后划分站着的是海内互联网巨头拼多多、阿里巴巴、字节跳动。

诱人的蛋糕吸引着来自中国的电商巨头，更主要的在于跨境电商是不能多得的增量市场，关系着巨头自己的市值和想象力。

黑五时代，中国电商市场发生了一个令人难忘的时刻——11月29日美股开盘后，拼多多市值一度逾越阿里巴巴，成为市值*的中概股。

这样的赶超足以让中国电商市场回味良久。究其基本，这与拼多多三季度营收几近翻倍的显示分不开，而其中，在外洋狂奔一年的Temu是*的增量。据国海证券测算，2023三季度，Temu收入孝顺约162亿元。

Temu在外洋狂奔，给拼多多带来了更大的想象力。 

回望Temu的崛起之路，其上线首月就花掉了10亿营销用度，今后Temu还在美国“春晚”超级碗上投了广告，成为登上超级碗广告的最年轻品牌。

横空出世的Temu，在外洋的电商市场上投下弹药，也让战争再度升级。

从今年的“黑五”来看，依附着“90%OFF”的超低价折扣外加200美元优惠券，Temu一举成为“黑五大促”中争先爆单的平台；而SHEIN在官网及APP设置了“Up To 90% Off”的专区，点击进入专区后，可见包罗服装、衣饰在内的相关特价商品多达20余个类目；TikTok shop折扣高达50%，对于介入商家，平台提供20-50%的折扣津贴。

拼杀的历程中，也要保利润，例如SHEIN一边探索更好的方式保持价钱优势，一边追求利润空间。

去年12月，SHEIN最先在美国本土试水会员制，推出了“SHEIN CLUB”，用户每季度破费6.99美元，可享受10万余件商品的专属95折优惠以及其他折扣。

据彭博社报道，2023年SHEIN的预计净利润将到达25亿美元，这个数字同比去年上涨150%。

今年在外洋实现快速增进的尚有TikTok shop。据连线Insight获悉，今年“黑五”时代，TikTok shop在美国市场GMV环比增进215%，黑五当日GMV环比上涨四倍。对于字节跳动来说，这样的增进不容忽视。

再来看速卖通，它对于阿里也有着主要意义，尤其是海内电商基本盘趋近天花板，外洋是个忧伤的增量。速卖通隶属于阿里国际数字商业团体，停止今年9月30日的二季度，阿里国际数字商业零售营业订单量同比增进28%，国际数字商业整体收入同比增进53%。而速卖通，更是成为了韩国第三大电商平台。

或是低价内卷、或是对手紧逼，“四小龙”之间的竞争也十分残酷。结构外洋营业最久的阿里，今年首次将外洋营业整合成为自力的营业团体；从Temu确立起，拼多多就对这项营业做了延续投入的准备。

中国“四小龙”嗑下外洋市场的刻意很大，他们的矛头也不仅仅是亚马逊及北美市场，而是更广漠的全球市场。

好比，速卖通今年发力的新兴市场有拉美、中东等，并在韩国加速内陆化；TikTok shop现在已入驻新加坡、越南、马来西亚、英国等市场，今年九月，正式进入了美国市场；SHEIN近两个月在美国、加拿大、墨西哥以及澳洲市场划分推出了多项跨界联名相助；Temu去年从北美出发，一起开拓到欧洲，然后又将眼光转向了日韩。

随着中国电商“出海四小龙”的加入，外洋电商市场有了昔时中国电商市场的容貌——野蛮生长、贴身肉搏。这注定是一场拼耐力、实力的马拉松，在这个历程中，没有谁是*的赢家，你追我赶的态势，将延续很长一段时间。